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“优质产品”无法建立品牌

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2019-07-23 12:29

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进入“优质产品”世界
　　如果要评选20世纪对中国企业影响最大的营销观念，我想毫无疑问的会是“优质产品”观念。
　　什么是“优质产品观念”，直截的说就是，市场竞争的根本是产品的技术和质量，更优质的产品必将胜出。然而果真是这样吗？
　　华凌空调的市场部门负责人说，我们的品牌最大的优点就是质量好，具有高品质，所以，一直以来我们的宣传口号都是“高品质带来好享受”
　　科龙集团技术人员说，我们的产品技术是一流的，我们的质量绝对超过其它国内企业。
　　TCL集团白家电事业部的广告说，我们已经在冰箱和洗衣机市场市场分别做到了前十位和前五，我们将秉承研制最好好的产品、最好的服务继续前进……。
　　一本新IT类杂志的总编说，我认为，最重要的文章的质量，事实上，我们的很多文章都比这个行业里的领导者《IT经理世界》好，我们将来一定会赶超他们。
　　一位电视台的台长说，我认为电视经营最重要的是要做好的节目，只有好的节目才能赢得市场。
　　一个白酒企业的老板对我说，我们相信，只要我们的酒好，消费者总有一天会认识到的……
　　的确，在千千万万的中国企业里，“优质产品”的观念可以用根深蒂固来形容。
　　应该承认“优质产品“曾经是很好的企业“营销”观念，当市场初级，产品质量良莠不齐的时候，消费者很容易分辨、判断出产品质量的好坏，更好的产品确实可以让品牌脱颖而出。然而，时至今日，产品同质化严重，产品之间的差距微乎其微，竞争已经升级，消费者往往根据自己的认知来选择品牌，市场竞争的核心已经发生了根本性的变化，即由产品竞争变为认知竞争。
　　难道今天企业努力生产优质产品会是一件错误的事情吗？当然不会。努力生产优质的产品优质的产品并没有错，但如果你试图通过“优质产品”来建立品牌，那就有问题。
“认知”与“事实”的对抗
　　什么是认知？认知就是人对事物形成固有观念。
　　什么是事实？事实就是事情本来的面目。
　　如果你稍微你稍微留意身边的事物，你就会发现，现实中，“事实”与“认知”完全不符的情况比比皆是。
　　2001年最热销的白酒是哪个品牌？金六福，你敢确定它一定比汾酒好吗？可能不，但这似乎并不重要。
　　国内最畅销的洗衣机品牌是谁？海尔洗衣机，你能确定它一定比金羚洗衣机好吗？可能不，但实际上，在冰箱市场上认为自己的技术比海尔强的也大有人在，然而这是徒劳的。
　　中国销售量最大啤酒是什么？青岛？你敢确定它一定比其它任何国产啤酒好喝？或许不是，这并不重要。……
　　同类的例子举不胜举，你敢断定可口可乐的品质比百事可乐好吗？
　　你敢断定长虹的品质一定比创维好吗？
　　你敢断定耐克的质量比锐步好吗？
　　很显然，在市场营销中并没有所谓的“事实”存在，只存在消费者的认知，消费者的认知决定了品牌在市场中的地位，认知就是事实。消费者认为金六福是不错的酒，事实上上金六福也是销售最好的。消费者认为海尔洗衣机最好，事实上海尔也卖得最好。
　　认知一旦形成，就很难改变。在生活中，或许你还会有等到真相大白的一天，但是在市场营销中，你永远等不到。众人皆知，凤凰卫视实际上在国内的大片地区都没有落地覆盖，然而一旦广告主接受了它“华人频道”的概念，就立即把它当作覆盖全球华人首选的频道，甚至数据也无法改变认知。事实上如何呢？白痴都可以明白，凤凰卫视在国内的可收视人口，仅仅为央视的八分之一。从总量上来看，央视也无疑是覆盖华人最多的频道。但这些重要吗？不重要。
　　娃哈哈曾宣称，经过消费者测试显示非常可乐的口味已经超过了可口可乐和百事可乐，这种结论会让可口可乐和百事可乐惊慌吗？当然不会，百事可乐的消费者口味盲测结果也一度好于可口可乐，但一旦贴上标签，这种“优质产品”的事实在认知面前就显得没有任何力量。
　　2000年以来国内第一品牌红塔山香烟销量连续大幅度下降。在调查中，大部分消费者认为红塔山的口味大大不如从前，实际上这是消费者对红塔山的认知在作用。而形成这种认知的原因是红塔集团内部领导阶层的负面新闻和集团的多元化经营导的影响。然而，红塔集团新的领导并没有认识到这一点，他们相信消费者讲的是事实，很显然，他们同样也相信优质产品最终将胜出。所以他们把精力放在优质产品的生产上，组织技术人员生产最好的产品。最近红塔铂金系列的品吸会在上海举行，专家说这种烟的口味近乎完美。我们并不看好这种近乎完美的优质产品。可以断定在重新建立消费者对红塔山的认知之前，这种烟在市场上不会有太大的起色。
优质产品在哪里？
　　现实中，那些追逐优质产品观念，自认为好的产品一定胜出的企业往往无法真正得到认同。反而是另一些品牌牢牢的占据了优质产品的概念。
　　国内的电视台都在在宣扬“节目为本”“节目至上”的观念，是的，观众需要好的节目，因此好的节目一定可以赢得观众。一切听起来似乎很合乎逻辑。但事实上大家都在做好的节目，又有谁真正做出好节目呢？
　　国内老牌晚报羊城晚报一度也是善于生产“优质产品”的报纸，羊城晚报的记者可以写很好的新闻，好得让《南方都市报》的记者不知如何写得更好，“羊晚的新闻写得真的很棒”一位大学新闻学教授说，然而读者不是专家，它不会去认真的分析评价每一篇新闻的学术价值，并为它打分。实际的情况是，羊晚正经受《南方都市报》的猛烈的市场冲击，《南方都市报》的上升势头一度盖过羊晚，而羊晚珠三角老二的地位似乎已经不再象以前那么牢固。
　　在家电、在汽车、在各个行业里，几乎大部分二三线品牌都是“优质产品”概念的拥护者和实践者，问题在于，一旦你接受了“优质产品一定会最终胜出”的观念，你就往往会不由自主的认为自己拥有较好的质量和技术，这似乎是一条不变的规律。
　　电视台的台长们往往搬出节目获过的奖来证明自己确实拥有“优质的产品”。
　　华凌空调的一位负责人说，消费者一致认为我们的产品质量很好。“一致”是什么意思？所有的消费者还是几个？
　　“经过消费者口味测试已经证明我们的产品确实比伊利棒，我们的目标是打败伊利，我相信我们一定可以实现，消费者是站在我们这边的。”一位乳品企业的副总说。
　　每个企业主都把自己的产品当作孩子，都会声称自己的孩子是最优秀的，然而这只是一相情愿之说，消费者并不会这么认为。　
　　以购买一台空调为例，消费者并不是专家，并不清楚关于空调的详细知识，它也不会把所有的空调拆开来对比所有的零件，消费者唯一根据的是自己的认知，对各个品牌的认知。当然这种认知的形成可能来自任何途径：新闻、广告、朋友、或者促销人员的介绍。优质产品概念不在工厂里而是存在于消费者的认知中，而且很可能与产品的技术、性能无关。
如何建立创造真正的优质产品？
　　在今天的市场营销中，消费者不会站在所谓的优质产品那一边，消费者往往站在认知的那一边，而实践证明认知往往倾向于三种品牌：领导者、专家和高价品牌。
　　第一种，领导者品牌。
　　消费者会认为青岛啤酒是优质产品吗？当然会，为什么？因为它是领导品牌。
　　格兰仕是优质产品吗？当然是
　　可口可乐是优质产品吗？当然是
　　联想电脑是优质产品吗？当然是
　　如果你仔细观察，几乎所有行业的领导品牌，都先天被消费者当作优质产品，这其中甚至不涉及产品层面的对比。消费者总是相信最好的产品是最后的赢家，这其中包含着从众的心理。领导者是一个综合的概念，领导者意味找全面的领先地位。你会怀疑国家领导人不具有很好的素质吗？大部分人不会怀疑。
　　所以对于领导者而言，最具有力量的策略就是宣传领导者地位，而不是质量或者其它。“柯达胶卷，全球销量第一”难道这样的传播口号会不比质量或者其它更具有说服力？箭牌口香糖最有力量的口号是“箭牌口香糖，美国销量第一”口香糖是美国的时尚，中国人自然也相信美国人的品位。
　　第二种，专家品牌。
　　如果你仔细研究你就会发现，品质其实是一个很模糊的概念。对于空调而言什么是高品质，耐用？节能？无噪音……显然，不同的消费者有不同的界定。
　　我们发现用于描述品牌的“品质”与用于描述人的“素质”的概念极为相象。那么什么是高素质的人呢？各人有不同的看法，往往很难界定，但毫无疑问，专家是高素质的人，几乎每个人都相信专科医生比全科医生有更好的医术，不管是否是事实，认知就是如此。同样，对于品牌来说领域专一集中专家品牌往往较大而全的品牌拥有较高品质。
　　毫无疑问，联想在电脑行业里是专家，消费者买电脑的时候很容易就接受联想品质，然而一旦联想延伸到手机等行业，联想电脑专家品牌的形象将受到破坏，这是一条危险之路。
　　华凌空调的广告语是“高品质带来好享受”，这样宣传口号实际上并无多少价值。华凌应该收缩自己的阵线，砍掉长期亏损的冰箱，而专心做空调专家。这才是华凌的高品质之路。
　　第三，较高的价格
　　世界上最贵的汽车是什么？劳斯莱司车，你是否会怀疑它具有高品质呢？应当不会。较贵的价格一定拥有较好的品质，这就是观念。
　　如果让你列出优质的白酒名单，你会列出：五粮液、茅台……为什么呢？大概是因为价格较贵。你能证明劳斯莱司车的性能一定比奔驰好吗？也许不能，但是，你一定会认为劳斯莱司较奔驰具有较好的品质。
　　我承认，我自己也是依据价格来判断产品的品质。我曾经因为绝对伏特加的广告对其有良好的印象，然而当我发现它是洋酒当中价格较低的一种酒的时候，我对它的欲望大大降低，甚至我认为它是一种劣质的酒，而这种态度的建立仅仅依据价格。
　　所以市场上没有所谓物美价廉的产品，更好的东西一定有更高的价格，中国不是有句俗话“便宜没好货”吗？从某种程度上讲，华凌的成功之处在于有一个较高的价格，尽管不突出，但是仍然取到了一些作用。
　　因此如果你要建立高品质的形象，最好具有一个较高的价格，这样你就可以有更多的利润来维护你高品质的形象。
　　高品质是一个很好的想法，但在市场营销中，在工厂里生产高品质的产品与在消费者头脑里建立高品质的认知是两码事，但后者往往决定品牌在市场的地位，所以如果你要想取得好的市场地位，最好遵循法则。 (本文节选自《营销大革命》)

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