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从商标审查看商标设计中存在的问题

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2019-07-18 06:02

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作为区别商品来源的标识，商标在市场竞争中越来越重要，因此，对商标的设计要求也越来越高。从我国商标设计的整体状况而言，不容乐观。下面，就笔者从事商标实质审查工作中遇到的情况，粗浅地谈谈商标设计中存在的问题。与立志创名牌的企业家共勉。

问题之一：违反《商标法》禁用条款

《商标法》第八条明确规定了商标设计、使用中的禁止-行为。然而，因违反第八条规定被驳回的商标仍占被驳回商标的相当比例，这说明，不少商标设计者对《商标法》第八条缺乏了解。常见的问题有以下几种情况：1.违反八条二款。某企业申请“清镇”作商标，该词是贵州安顺地区县级行政区划，且第二含义较弱，被驳回，既耽误时间，又浪费钱财。为避免类似情况，设计汉字商标应查询行政区划书和相关资料，外文商标应查询相关外文字典、词典。这项工作看似非常简单，但在商标设计时必不可少。2．违反八条一款(5)、(6)项。以商品通用名称、图形或以直接表示本商品(所申报商品)特点的词、图形申请商标注册，这类情况较多，基本上都被驳回。某企业在“车用润滑油”上申请注册普通字体阿拉伯数字“488”商标，“488”是—种车用发动机型号，以此作商标，直接表示本商品使用对象，被驳回。此外，润滑油常以数字表示规格，型号，普通字体“488”易与本商品规格、型号混淆，缺乏显著特征，亦可引用第七条驳回。四川某企业在植物生长素上注册“澎大”商标，生产应用中有促进植物块茎生长的澎大素，很显然，“澎大”一词系本商品通用名称，是不能作为商标的。3。违反八条一款(9)项。有伤民族、宗教感情的文字、图形或其组合禁止用作商标。如在“蜡烛”等商品上申请注册“COLONIAL CANDLE OF COD CAPE”商标，“COLONIAL”译为“殖民的或殖民地的”，用作商标伤害我国人民感情。在“火腿”上申请注册“少林寺”商标，有伤宗教感情。具有对社会、政治等不良影响的文字、图形或其组合也禁用作商标。如在商品“服装”上申请注册“JAIL”商标，“JAIL”译为“监狱”，以此作商标，显然与全社会倡导积极、健康向上的社会主义精神文明相悖。以政治名人、伟人(包括国外)的名或字申请注册商标，易产生不良社会影响，一般不能获准注册。4．违反诚实信用原则。将他人已注册的具有较强独创性并且有一定知名度的商标在非类似商品上申请注册，这是违反《巴黎公约》的，也是极易引起消费者混淆误认的，一般引用八条一款(9)驳回申请。

问题之二：商标缺乏显著特征

《商标法》第七条明确规定，商标应当具备显著特征，便于识别。何为显著特征?《商标法》及其实施细则均没有作出更详细的规定，审查实践中，这也是一个难点。一般认为，商标作为一种标识，它的最基本功能是区别商品或服务的来源，那么，反向推理可以得出这样的结论：只有能够清晰区别商品或服务来源的文字、图形或其组合才能作为商标。因此，在商标设计过程中，应当围绕清晰区别商品或服务来源这一原则，注意以下几个问题：

1.避免采用过于简单或过于复杂的图形申请商标注册。审查实践中，我们发现有的企业以瓶贴(包含生产日期、有效期、企业方针等文字)申请商标注册，这显然过于复杂。也有少数企业以十分复杂的装潢申请商标注册，这也是违反《商标法》对商标显著性要求的。

2．避免采用非独创性叙述性语句。这类语句或是对商品的描述，或是一般广告的常用词句，缺乏显著特征，不具备商标识别作用。例如：在“服装”上申请注册“ART OF FASHION”，这是服装行业常用广告词。又如在化工产品上申请注册“T H E MIRACLES OF SCIENCE”、“REDUCING THE BURDEN OF OWNERSHIP'’等商标，都属非独创性广告用语，缺乏显著特征，不具备商标识别作用。

3．避免采用行业公知共用，一家独占显失公平的词语。法律保护公平合理的竞争，如把“技术、科技、科学……”注册为商标，被一家独占，极有可能影响他人对这些词在诸如广告、产品说明中等合理使用，显失公平。

4．精心设计具有独创性的商标。令人遗憾的是，目前确有部分企业在商标设计上存在一定的随意性，他们申请商标注册的目的是获得一个进入商场的通行证，至于是否独创、是否新颖、是否美观则未予以更深的考虑。一旦市场前景看好，企业壮大后向多元化发展，这才发现，由于商标独创性较弱，其它类别已有相同或近似商标注册在先，先前辛苦建立的商标信誉不能在本企业生产的其它类别商品上使用，后悔莫及。

问题之三：商标设计时，对消费对象的了解不够

尽管商标主要功能是区别商品或服务来源，不等同于外装潢，但是，商标设计时，把商标和装潢有机结合起来应该是考虑因素之一。根据不同消费群体的消费心理、消费习惯，设计相适应的商标，如为“童装、婴儿服装”设计形态可爱、不同风格卡通图案，吸引儿童购买；为化工产品设计具有专业知识背景且又非直接描述商品特点的商标，因为这类商品的采购人员多为专业人员；针对农村广大农民文化知识水平不高，应当设计通俗易懂、间接且又能意会产品用途的商标，而“洋味”十足，或干脆用“洋文”作商标，则不是很好。有些商标设计者追求佯异，故弄玄虚，这样的商标，很难受到市场欢迎。违反国家民族、宗教政策，掺杂封建迷信，更是《商标法》所禁止的。问题之四：设计商标图案时，缺少对商标呼叫的考虑。

为适应不同广告媒体，设计商标时，不仅要考虑视觉感受、还必须重视听觉感受。好的商标图案，给人美的享受，再加上音、形、义俱佳的文字，无疑是锦上添花。生活中不乏这样的例子，熟人推荐也许比广告更好，如果碰巧难以用语言描述商标特征，岂不遗憾。笔者认为，商标最好含有适合本地人的语言文字，便于呼叫，比如国外品牌进入中国后，大都有中文译名，既便于呼叫，又符合我国法律规定。审查实践中，发现我国部分企业申请注册的商标仅有图形，使用中也如此，这无疑造成在语音媒体上做广告的困难。有的商标是一长串字母组合，外国人不懂，中国人记不住，意义何在呢?

问题之五：缺乏从长远战略认识

主商标与子商标的关系

主商标是指作为企业形象代表并用于企业大部产品的主导商标，而为更新换代，或不同规格，或不同类别产品所设计的商标，我们称之为子商标。主商标与子商标的关系，严格地说，不是商标设计问题，而是商标战略的一部分，然而，在设计商标时，也应当有整体考虑。目前，国内少数知名大集团和一些跨国大企业做得较好。比如海尔集团，以海尔作主商标，树立企业形象，又为不同规格的冰箱注册了多个子商标，对彩电也是如此。这样做，既很好利用了主商标的良好商誉，又让消费者通过子商标了解本企业不同规格、不同类别的产品，这显然比用枯燥的专业化的字母加数宇要鲜活、清晰很多。对大多数不具有较强专业知识的消费者而言、更容易接受，也便于记忆。国内有些企业注册商标不少，尤其一些近年崛起的私营企业集团，在使用商标时，不分主次，甚至同类产品同—规格也采用不同商标，笔者不否认其作为促销手段的可行性，但从长远考虑，终归弊大于利。笔者认为，主商标最好与企业字号一致，子商标则根据企业产品的具体情况而定。而且在本企业不同产品包装上，主商标的字体、色彩尽量—致，适当突出子商标，这方面，宝洁公司在不同洗发液包装上的做法，很值得借鉴。企业欲做大做久，没有——个或几个作为企业形象支柱的主商标是难以想象的。问题之六：在设计商标时，缺乏对互联网域名的了解。

有资料显示，截至1998年6月底，我国已有网民 120万，而且呈几何级数增乒趋势。不少人已经认识到因特网所蕴藏的无限商机，将主商标注册为域名，使消费者、分销商、股民很容易从网上了解最新产品，了解企业发展动态。因此，商标设计人员了解一点域名的基本知识是有益的。域名仅使用字母、数字和连接符，由各部众组合而成，至少包含类别域名和低级域名，国际互联网信息中心公布了六个类别域名，工、商、金融等企业使用同一个类别域名．com，通常，我们说把主商标注册为域名，是指注册为低级域名。国务院已公布了《中国互联网络域名注册暂行管理办法》，参照该办法和《商标法》设计出独创性强的商标，为域名、商标注册成功打下很好基础。目前，不同行业以熊猫、长城为商标的知名品牌不少，一家域名注册成功，另一家不得不另寻出路，与其这样，不妨在商标创意时就考虑域名注册问题，这也许正应验了“有备无患”的古训。

作者单位：国家工商行政管理局商标局

编辑日期：2000-1

作者：熊文

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