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汽车价格策略：从浮躁到稳健

法律快车官方整理

2020-01-12 16:16

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编者按汽车价格是一个变量，不同的车市，定价策略也不尽相同。面对生存压力，价格策略会产生巨大作用，甚至影响车市走向。在今年的前八个月中，国内车市无疑又遭遇了诸多的压力，连续三月销量回落即是明证。采取什么样的手段可以带动当前车市重回增长之路？依然是降价救市？还是另辟蹊径？
事实上，对比2004年以来车市竞争中实施的价格策略，可以看出，盲目的价格竞争，并没有给汽车市场带来真正的提振作用，反而引发了消费者的犹豫观望情绪。
马上进入秋季，此前存在的压力与阻滞作用已在逐渐减弱或消除，传统的车市旺销季节金九银十也即将到来。面对回暖的市场局面，已有不少企业放弃了过去的浮躁价格策略，正在逐步向稳健价格策略转变。
而所谓稳健的价格策略，也即避免盲目的价格争斗，而去实实在在地提升产品的品质，以期赢得市场、赢得消费者的认同。或许，这样的市场策略，能够将汽车市场目前增速放缓局面扭转过来。
国内车市连续三个月的销量增速回落，使得今年车市减速已经成为业界共识。天灾、油价、原材料上涨等消极因素的共同作用，令车企压力重重。为了追求份额与销量，部分车企已经再次祭起价格大旗。
接连数月，各类车型纷纷降价。北京车展过后，马6就开始全线优惠，2．3L旗舰以19．98万元的售价首次突破B级车主力排量20万元常规。中级车福特福克斯最高降1．7万元，就连小型车中的老飞度也首破6万元大关……
一系列的降价现象引发了大家对于车企价格策略的重新关注。
浮躁价格策略：怎一个“降”字了得
提到价格策略，不能不说到2004年，这既是中国车市具有戏剧性变化的一年，也是价格策略首先被消费者和媒体熟知的一年。
经历了2002年的市场增长、尤其是2003年市场井喷式增长之后，2004年车市突然迎来了消费低迷阶段：面对压库、油价及竞争等生存压力，2004年伊始，车市以降价“贺岁”的场面开始：千里马、羚羊、吉利豪情、赛欧、猎豹，从元旦开始后的一周时间内几乎天天都有降价的消息传出。到2004年5月，车市形势更加严峻。统计显示，车市达到了“车非降不能卖”的境地，平均每个月就有25种车型降价。
与此形成鲜明对比的是，厂商近乎惨烈的降价换来的仅仅是消费者的犹豫观望。据调查显示，面对降价，近6成的消费者表示更愿意持币观望。2004年，中国车市“遇冷”，当年中国轿车市场销售增长率由 2003年的74．6％，急剧下降到18．44％。
是什么让曾经屡试不爽的降价法宝失效了呢？应该说，厂家浮躁的价格策略具有不可推卸的责任。面对生存压力，车企不顾消费者实际需求，也不管市场客观规律，采用一种“短、平、快”的价格手段（降价）加以解决。2004年车市遇冷的直接原因之一就是这种价格策略被广泛采用。这种不负责任的降价行为给市场发展造成了极大伤害，消费者对车企的信任度极度降低。
稳健价格策略：提升性价比是核心
经历了2004年车市震荡，厂家开始反省自身的价格策略是否合理。也是由此开始，中国车市曾经“价格第一”的逻辑开始转向“性价比第一”，价格成为重要因素但不是唯一因素。以提升性价比为核心的稳健价格策略成为车市主流。
怎么提升自身的性价比？企业一方面靠彰显自己品牌价值和服务水平来占领市场，取得市场良好的保有量；另一方面则通过“低”价入市的姿态来巩固自己的市场份额。简单说来，就是努力让价格和价值更好地契合。从时间上看，这种价格策略从2005年兴起，2006、2007年逐渐成为主流。
2005年一开始，宝马就对外高调宣布了自己2005年中国市场攻略。这一计划特别强调了高满意度客户服务内容，将优质服务作为企业盈利的关键点；上海大众也在这一年全面启动“Techcare大众关爱”的服务品牌。作为国内首个坚持标准化、人性化服务的服务品牌，为上海大众带来良好的服务口碑；在品质方面，以奥迪为代表的顶级车型带来了最先进的德国技术：FSI汽油直喷式发动机、全铝车身空间框架结构、quattro全时四驱系统……中国消费者也能充分享受世界一流技术；中低级别的车型则大胆采用跨级配置工艺，上海大众2005年起上市新车基本都运用了德系车顶尖的激光焊接技术，车辆安全性得到质的提升；2008年上市的LAVIDA朗逸更是运用到了即使B级车也罕有的NAO陶瓷刹车片、轮胎气压监控系统（TPR）等装置……技术配置“含金量”不断攀升。
再从价格上讲，从2005年开始，上海大众依靠领驭合理稳定的价格成功实现了帕萨特品牌的升级。从领驭开始，到劲情、劲取、明锐、再到近期上市的朗逸，上海大众价格策略非常明晰，结合产品性能、配置价值制定具有持续竞争力合理定价并维持稳定，在性价比和品牌溢价上寻找优势。企业整体市场表现也从2005年走出低谷，一直保持稳健态势。面对浮躁营销带来的恶性降价，上海大众相关负责人表示，上海大众不打价格战。这种稳健的价格和德系车高保值的特点结合，使德系车保持了一批忠实的消费者，赢得了良好的市场口碑。
对于消费者而言，通过厂家打造“低价优质高服务”的产品，全方位地满足了他们的需求；对于企业而言，通过产品质的飞跃为他们赢得了更广阔的市场。凭借营销思路的转变，降价潮得到遏制，2005年车市回升到10％－15％的增长速度。而在2006、2007两年更是回复到以往的高增长状态。
通过对于车市两种营销思路的梳理，我们可以看出从市场、品牌长远发展，合适定价、稳定价格体系才是正确之道。
从浮躁到稳健：汽车市场趋于理性
不难看出，在面临车市发展压力之后，正是企业浮躁价格策略回潮的一个“机会”。但随着车企和消费者的逐渐成熟，2008年的车市已逐渐向理性思考靠拢。首先，多数主流品牌厂家已不再愿意介入这种恶性竞争而损伤品牌价值；同时，消费者对于市场上的价格争斗已变得十分理性，对于盲目降价有了更清醒的认识。
在这一背景下，经销商和很多厂家也开始另辟蹊径，一家4S店的负责人表示，“就算我们大降，销量也未必会明显改观，还不如静观其变。”另一位销售经理也表示：“我们不会无谓地打价格战，即使让利2万元，短期内也无法有效拉动销量。提升产品品质，提高产品性价比，这样对消费者的影响或许更大些。”
应该说，这样的心态，目前在市场上，已不是少数。

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