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我们还需要不需要贝塔斯曼？

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2020-01-12 19:13

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全球知名出版企业“水土不服” 书友会全面撤出中国市场
贝塔斯曼书友会，一个曾令无数中国读者痴迷和追捧的名字，在今年7月的酷暑中轰然倒下。贝塔斯曼书友会1995年进入中国，由其引入的书友会模式、邮寄推荐书单等销售形式，也被人们逐渐熟悉，13年来全国会员已达150万人。在网络销售风行的今天，中国图书市场真的已经不再需要贝塔斯曼？
不合时宜的销售政策
30岁出头的白领小方曾是贝塔斯曼的忠实书友。小方至今还保留着从1997年到2001年贝塔斯曼邮寄给他的所有书单。但从2002年起，小方对贝塔斯曼的兴趣开始降低。
小方告诉记者，保留这些书单的时期正是自己的大学年代。即使在那个经济并不富裕的时期，自己还是一如既往地从贝塔斯曼选择购买书籍。“当时还不觉得贝塔斯曼规定的每月必须买书政策有什么不妥，因为确实可以从贝塔斯曼买到自己喜欢又有折扣的书。不过工作之后，马上就觉得这种强制消费规定有问题。”
小方说，自己在2003年就彻底放弃了贝塔斯曼。特别是当如今网络销售、图书打折潮席卷书市的时候，贝塔斯曼还抱着书友会的硬性规定不放，无疑是不太合时宜。
与小方相比，梁小姐的贝塔斯曼书友“年龄”可谓极其短暂。从2006年2月入会到5月份，仅仅维持了3个月，从贝塔斯曼消费了两本书。梁小姐列举了贝塔斯曼诸多毛病：强制购书、种类过少、折扣低等等。梁小姐认为，贝塔斯曼最大的问题在于没有把握住中国读者的买书心态，以及读者群在这些年的变化。贝塔斯曼依然保持着那种高品位的自我感觉，却没有发现自己卖的书早已经不再是读者渴求的读物了。梁小姐说，自己买书一般都是按照需求、价格、内容来挑选的，而并不考虑是谁卖的。因此，贝塔斯曼在国内最多也就是个销售平台，做失败了关门很正常。
网络是第一终结者？
记者在网上一些论坛看到，很多网友把贝塔斯曼的失败归结为网上书店的冲击，诸如卓越网、当当网等。这些网上书店的高折扣、送书上门等措施也更加符合眼下的读者购书习惯。
对于网上书店冲击说，卓越网公关总监高超表示，贝塔斯曼最初网上书店发展还可以，后来却把重心放到发展地面书店。这是一个错误决策。在网络出版热潮的冲击下，固守传统的经营方式已无出路。贝塔斯曼依旧坚持实体店经营，店面运营成本就占去相当大的一块。而卓越网所推出的图书试读、订单追踪、货到付款等业务，从某种程度上弥补了消费者通过网络与实体店间购买图书时的差异。“到书店选书，上网络买书”，这已成为当下读者相当流行的购书方式。记者在上海书城看到，不少年轻的读者拿着纸笔写下书名、出版社和作者，为的就是回家在网上搜书购买。“在这里可以看看书的质量究竟怎样，然后到网上买，最少可以有6折的优惠。”一位中学生一边写下心仪的文学名著书名，一边告诉记者。
记者了解到，根据AC尼尔森机构发布的一项研究结果显示，我国网上购物的5500万人中，有56％选择网上买书。依靠其便捷和便宜的优势，网上购书已逐渐成为年轻人购书的第一选择。不过一些传统大型书店与很多实体图书销售渠道凭借老牌的声誉、良好的购书环境与周到的服务，仍然占有相当大的市场，毕竟中国的非网民依然占据绝对多数。上海大众书局副董事长何根祥表示，在网络和数字化面前，所有的图书出版公司都必须围绕互联网进行不断革新，才能够生存壮大。
国内图书市场面临两难境地
有了网络的搅局，有了价格的血拼，图书市场的优胜劣汰带给人更多的叹息和无奈。2005年，追求阅读品位、推出通宵书店的上海思考乐书局停业转卖，如今又轮到了贝塔斯曼。这是个尴尬的事实：满足人们文化消费的图书市场，反而将提倡阅读文化的平台一个个驱逐。
上海大学社会学教授顾俊认为，网上书店与传统书店有本质的不同，传统书店必须为读者提供一个挑选书籍的空间环境，并且要将书店的书籍阅读特色和经营主流宣传给读者。但是问题在于书店的盈利预期往往与经营模式相悖。畅销书是贝塔斯曼书友会的特色，可是在国内读者阅读关注变化面前没有进行适当的调整。思考乐书局为了体现他们的文化和品位，则倡导走专业书籍的道路，有意弱化畅销书，结果畅销书和专业书都没有达到读者的期望，因而遭到读者的抛弃。
顾俊教授表示，由于没有场所，网上书店无法达到传统书店的文化传播高度，只能是个纯粹的销售平台。而一旦有了场所环境，传统书店又不具备网上书店的便利和竞争优势，文化传播的平台又保不住。这在国内的图书市场还是个两难的问题。

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