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消费者：不能说的营销秘密

法律快车官方整理

2020-05-05 18:37

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　　在生活当中，我们常常可以看到衣着华丽的白领女性刚从LV专卖店里面出来，就钻进了沃尔玛平价超市；我们看到派头十足的老板开着奔驰，却在为少交停车费而费口舌；更有甚者，有些家庭主妇为了买便宜5毛钱的青菜，开车从市中心跑到郊区。到底，消费者的营销秘密是什么呢？

　　过去我们认为，低收入群体主要在折扣店里购买低价产品，中等收入阶层在传统商店和精品店里面购买中等价位商品，而富裕阶层应到高档专卖店购物，任何不按此规律消费的人都会遭受冷嘲热讽。有钱人总是买便宜货，会被看成守财奴和吝啬鬼；低收入者购买高档产品，便是挥霍无度或虚荣心强。

　　然而，现在这种“消费阶层”被瓦解了。低收入者也会购买高档产品，他们会为了购买一个LV包包，花掉他们半年的工资；老板也经常去淘宝网购物“淘宝”，因为实惠，方便；刚毕业的小白领会经常光顾奢侈品店，这样会让他更快地融入公司文化和上层圈子；中产阶层选择平价牛肉和超市自有品牌的清洁剂以实现财富积累，同时选择奢华衣物、精英教育等来实现身份价值和财富增值。

　　我们的消费环境发生变化了。以前是卖方时代，在卖方市场下，由于商品供不应求，所以生意红红火火，消费者没有考虑得那么多，能满足其基本需求就行；而如今商品供过于求，是典型的买方市场特征。消费者变得越来越复杂了。“买方市场条件下生意难做”已成为企业中人的普遍感慨。因此，探讨买方市场条件下消费者行为的主要特征，并依此制定企业的营销策略，对企业的生产经营具有重要的现实意义。

　　消费者喜欢占便宜，而不是便宜

　　影响消费者购物的因素是什么？我们通常会认为是品牌、价格、外观、款式、服务等。然而，著名调查机构麦肯锡公司的调查表明：65%的受访者表示，他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。不少受访者还表示，他们每次都买促销商品，但这些产品并不是他们最中意的品牌。

　　麦肯锡的调查还表明：平均每3个想要购买名牌产品的消费者里，仅有1个目前实际使用该品牌，消费者总在最后一刻改变主意。如周末时，孩子要求去买他喜欢的食品，并念念不忘地说出了自己喜欢的品牌——××蛋黄派。然而，从超市出来时，他们拿回家的却没有一个是进入超市之前认定的品牌，随行的老婆铁定要买的××护肤品也换成了另一个品牌。孩子的理由很有童趣，换牌子的原因是因为后者的包装上有他喜欢的哆啦A梦，并且还送小贴画。从某种程度讲，是视觉感受满足了孩子“占便宜”的心理需求，进而影响了孩子购买计划的变化。老婆主意的改变，则是因为后者的护肤品注明是“含有天然蜂蜜成分”，而且还在促销，优惠了许多。这说明，消费者喜欢购买能让他们“占便宜”的商品，而不是便宜的商品。选择所谓的“含有天然蜂蜜成分”，只是为自己找了一个作为理由的借口，最终的原因还是觉得自己占了便宜。

　　依靠广告拉动消费者的时代已经渐行渐远，营销是发生在消费者心智里面的一场战争。品牌灌输进脑海并不一定起到决定性作用，在销售的“临门一脚”，消费者真正的需求——“占便宜”却实实在在地改变了消费者的选择。

　　消费者喜欢“买给别人看”

　　消费者为什么要购买产品？因为她有需求，没有需求她是不会购买的。然而需求又分为两种，一种叫生理需求，而另一种叫心理需求。生理需求，就是马上需要应用的或者是近期需要应用的，例如我们渴了就想喝水，饿了就想吃饭。而心理需求则是一种精神层面上，中国是一个“江湖社会”，面子情节严重，平时交往、喝酒吃饭都希望给面子。随着改革开放三十年，物质文明建设到了物欲横流的状态，“仓廪实而知礼节”，腰包鼓了的消费者自然更加注重“面子”。

　　为什么中国人喝XO的时候都说好喝？因为口味不重要，重要的是通过洋酒来显示自己的生活方式和社会阶层；为什么LV的包包能卖到1万元的价格？因为LV不仅仅是一个皮包，它还是向他人展示自己身份地位的象征物；为什么会出现苹果手机排队热销的“疯狂”景象？因为会不会用、好不好用、能用来干什么这些使用价值都不重要，唯一重要的是拥有“苹果”这一时尚潮流象征物。

　　依据马斯洛的需求理论，在解决物质基础之后，获得尊重和自我价值的实现成为追求。中国的消费者从物质层面向精神层面过渡，重视他人和社会的评价，被评价的意识强，比如买了辆好车需要炫耀、买了套名牌服饰需要更多人知道等等，甚至在“面子”的作祟下，消费者可以违背内心的真实想法，去应合公众的看法，从众化倾向明显。也正是这种“面子”情节，让更多的消费者喜欢买品牌的东西，喜欢买给别人看。这也是为什么中国人每年花大量的钱在奢侈品上；据报道，今年中国游客单单在美国购买高档商品就要消费460多亿人民币。如果算上国人在英国、法国、日本等发达国家购买商品的金额，数目将更加令人触目惊心。

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