时尚期刊封面缺创新 专家称慎用暧昧性符号

　　随着市场竞争的日益加剧，社会公众的注意力成为最宝贵的市场资源。期刊能否吸引读者的眼球，能否有一个明确而生动的封面，成为市场竞争的关键。作为最具代表性的期刊种类之一，时尚期刊在发展过程中，彻底改变了传统媒体对视觉思考的缺位和对形式感的漠视等状况，逐步以国际领先的视觉设计作为标准和尺度，创造出许多成功案例。然而，随着现代杂志商业化气息越来越浓，时尚期刊的视觉设计，尤其是封面设计，也暴露出许多弊病，受到业界和学界的关注。

　　封面设计：时尚期刊有效的营销利器

　　作为杂志的一张名片，封面的比拼历来是期刊竞争的关键。在书报亭，数百张“名片”从封面尺寸的大小到关键文字的色调等方面纷纷炫耀着自己的个性。读者只能凭肉眼做出简单的判断，至于杂志的用纸规格、重量、页码等信息其实是容易被忽略的，它们只是在后来的反复阅读中成为聚集读者信心的重要因素。可以说，封面是杂志的促销工具，卖杂志首先要卖掉封面，然后才能卖内容、卖广告，这已经成为当代出版人的共识。

　　封面是期刊第一营销利器，不但表现文化属性，更承担着广告推广的功能，尤其是市场化程度较高的时尚期刊，更是如此。封面能否在第一时间对目标读者进行有效刺激，使其产生阅读和购买的冲动，是一个令时尚期刊投资人和制作人十分看重、又不得不小心对待的问题。

　　透视：注意力经济形态下的“第一眼效应”

　　托马斯?达文波特在《注意力经济》中阐述了这样一种营销理念：“在新的经济形态下，人们的注意力本身就是一笔巨大的无形资产。”英特尔前总裁葛鲁夫也曾断言：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”从受众角度来说，现代社会所产生的信息量是无限的，而一个人的注意力却十分有限，受众的注意力在这样一个信息爆炸的年代已成为一种稀缺资源。因此，再优秀的媒体，如果不与目标受众的注意力结合，也很难创造出自己的市场价值。

　　一份杂志在零售市场上的最高目标就是吸引读者购买，而要达到这个目标，很大一部分是由杂志与读者目光首先交汇的封面来完成，对于那些缺少忠诚读者的新创杂志，更是如此。期刊界里有一句行话：五步三秒。“五步”就是指杂志挂在报刊亭上，读者在五步之遥就能够从几十种不同的杂志封面中发现它。而“三秒”则是读者拿起杂志后，仅仅通过封面上提供的信息，就能在三秒钟之内决定是否购买。要想达到这“五步三秒”，关键在于如何利用杂志封面在第一时间最大限度地获取目标读者的注意力，即所谓的“第一眼效应”。

　　当读者第一次接触某杂志时，会自觉或不自觉地在潜意识里为其定位，瞬间决定这本杂志是否适合自己。其中快速处理了许多复杂的内涵和信息，如期刊与自己的身份是否匹配？内容对自己是否有用？手持这本刊物，品位和格调是提升还是下降？……由此可见，“第一眼效应”对期刊品牌的建立和传播具有举足轻重的地位，并且机会只有一次。杂志出版人为了争夺这次机会，使出浑身解数，企图通过视觉侵略使读者产生购买行为，但结果往往不如人愿，反而造成时尚期刊封面逐渐走向“堕落”的尴尬境地。

　　问题：现代时尚期刊封面的“堕落”

　　10多年前，当一本面向白领阶层、标榜高品位生活的高端时尚期刊——《时尚》面市时，读者无不惊叹于它的“非平民”特色。其封面设计彰显杂志的定位：吸引眼球的杂志名称，时尚性感的明星图片，足够煽情的封面导读以及丰富饱满的色彩运用……这些元素共同营造出《时尚》大胆前卫的时尚气息，标识着其作为贵族大刊的形象气质。正是由于这一点，多年以来，其旗下刊物也成为不少杂志设计人员争相模仿的对象：从封面人物摆放的位置、LOGO的处理、重要信息的区域划分、基色的确定等等。

　　封面的设计往往是当时文化的反馈，设计师的职责是如何最大限度地在自己的作品中融入才思和激情。自由开放的环境为欧美杂志的设计师们提供了良好的创作氛围。1883年提慈设计的《哈泼杂志》具有浓烈的维多利亚风格，而查节担任该杂志的美术总监时曾以大量简洁干净的漫画做封面，深受当时美国人的欢迎。这种方法在今天看来似乎不可思议：一本高档的时装杂志居然可以使用漫画！1939年卡桑德拉主持设计的《哈泼时尚》则渗透着装饰艺术的动感色彩。而在21世纪的今天，这本中产阶层的杂志封面则被漂亮性感的影视明星所替代，美丽的面孔、性感的身材、奢华的服饰已成为《Harper’s Bazaar》的代表性符号。

　　可以说，随着现代杂志商业化气息越来越重，一些杂志的创新精神已渐渐远去，尤其是一些时尚期刊的封面设计也难免落入俗套，主要表现为以下几方面。

　　美人当道，走入误区。从30多年前，世界著名时尚期刊《VOGUE》以其封面标题“美人，总是管用的”开始，时尚期刊就进入了消费美色的新时代。男性观察女性，女性注意自己被别人观察，而且形成一个极特殊的视觉对象：景观。这景观性资源被期刊反复使用，又永不衰竭。尽管在发展过程中，封面元素和结构会经常调整变化，但女性以其独特的魅力始终成为多数时尚期刊的封面首选，并形成封面女郎产业。这些封面女郎在风格上相当统一，摄人心魄的容貌、玲珑有致的身材，呈现出性感迷人的女性气质。按照《时尚?COSMOPOLITAN》编者的说法，“每张封面照片的头条规则是露出美丽的肌肤，但绝对留有相当余地来产生联想。”为了表现其性感风格，图片通常选取她们膝盖以上的大部分身体，呈现出妩媚动人的姿态，并且选用具有强烈冲击感的颜色，以达成视觉侵略的效果。但这也从侧面反映出当下时尚期刊编辑的审美误区，难道一定要以消费美色为手段才能吸引读者驻足，产生购买行为？答案并非如此，前文中提到的《哈泼杂志》在19世纪以大量简洁干净的漫画做封面，不是同样深受读者的欢迎？

　　跟风模仿，缺乏创新。美丽性感的明星图片，夺人眼球的杂志名称，足够煽情的封面导读，丰富饱满的色彩搭配……这些符号如今已成为多数时尚期刊共有的标签，反映出当下时尚期刊封面的严重同质化倾向。有时，甚至连封面模特们摆出的姿势都如出一辙，这就很容易使读者形成审美疲劳，进而使其极易在琳琅满目的期刊市场中被埋没。回想时尚期刊创办之初，正是其内容的新颖和活力，满足了读者对时尚的需求，带来了全新的阅读体验。但如今，即使是做得比较出色的杂志也难免陷入同质化的窠臼。[page]

　　信息泛化，投靠商业。当下，许多时尚期刊封面布局中的一个细节与其说受到重视，不如说被庸俗化和简单化，这就是“信息量”。基于封面有限的空间，除杂志名称的中英文LOGO、条形码、出版单位、期号、定价等信息外，一般封面的信息量不应超过8条，否则就造成视觉疲劳、主次难辩。然而，在封面上大量堆砌标题，以形成热闹、丰富、好玩的效果，是多数时尚期刊的选择。在一个信息泛滥并容易引发恐惧的社会里，人们一方面试图回避信息，另一方面又期待信息的刺激。正是在这种左右为难的境地下，一些杂志的主编们不得不首先投靠商业，即尽力去为足够多的信息谋求空间，这种心理也在很大程度上造成了期刊封面的创新的丧失，个性的泯灭，激情的隐退。

　　时尚期刊封面设计中的四个注意

　　封面设计是形成期刊品牌形象的关键因素，它直接影响受众对品牌的认知度和美誉度。但一些期刊封面设计缺乏品牌意识，在构思布局、字体、颜色以及图片选取时随意性较大，严重影响期刊形象，不利于品牌建设。从营销角度看，期刊封面设计必须实现“AIDA”目标：A即Attention(注意)，也就是首先吸引读者的注意力；I即Interest(兴趣)，其次要引起读者的兴趣；D即Desire(欲望)，接着激发读者的购买欲；最后的A即Action(行动)，最终促成读者的购买行为。

　　当然，由于封面承担着品牌传播和市场营销的双重责任，也是读者认识和接触期刊的第一视觉要素。因此，其设计和营销还存在许多不可逾越的边界。

　　切忌过度使用设计元素。封面在图片的选择和设计元素的使用上脱离期刊的市场定位，与期刊自身内容和商业诉求相背离，是封面营销的大忌。时尚期刊尤其要避免“唯设计论”的陷阱，为设计而设计是许多版面编辑容易进入的怪圈，势必造成读者对品牌认知的混乱。期刊的封面设计者必须具备强烈的市场意识，不仅要注重封面的艺术品位，还要遵循市场规律，考虑市场效应。

　　慎用夸张表现手法和暧昧性符号。在期刊封面设计上，一切都要适度，合适的广告和适当的煽情都是封面基本传播功能的体现。但是过分夸张，以致失真，就会带来很大的隐患——造成读者的信任危机。因为时尚期刊终究是信息传播类媒体，其信息的真实性和媒体应有的中立态度是不容挑战的。另外，时尚期刊的商业文化特征明显，因此在封面元素的使用上相对宽松。多数时尚期刊都以女明星做封面，诚然，健康、美丽、性感的形象呈现可以在第一时间吸引读者的目光，但有些杂志采用大胆裸露、过分性感的图片，甚至故意营造一些暧昧来博得读者眼球，其效果并不理想。

　　不要随意改变风格。在没有考虑成熟、缺乏充分的市场调查或刊物定位没有重大改变的情况下，最好不要大幅度改变封面的设计风格，让刊物以完全陌生的面孔出现在读者面前，这在很大程度上会影响其发行量。当然，在整个杂志封面信息传递过程中，千万不能忽视设计者所构建的平等、主动、期待交流的基本姿态，尤其要摒弃传统期刊那种居高临下的说教式态度。

　　不能轻易在封面上做广告。封面因其“第一眼效应”，往往被许多品牌企业看中，希望直接在封面上做广告。但笔者认为，封面犹如人的脸面，是神圣不可侵犯的，尤其是大刊名刊，绝不会轻易出卖封面。只有在一些特殊情况下，比如特定的内容、节点与某品牌内涵及倡导的理念相一致，广告客户又愿意出高价时，才有可能考虑，但前提是不能损害杂志本身的审美标准和设计风格。更多的期刊是选择软化处理，尤其是那些介绍商品和指导消费类的时尚期刊，把品牌的某些元素有机地整合到封面结构内，既省了封面元素的成本支出，又赚到了广告收入，但这类期刊很难成为大刊名刊。在封面广告化的运作中，一定要万分小心，因为读者的宽容和忍耐是有限度的。如果为了一些短期利益而影响到读者的品牌忠诚度，那绝对是得不偿失的事情。

　　从《时尚》、《瑞丽》等市场上运作比较成功的时尚杂志看，其封面设计都是经过反复探索与验证才确定的。在这些强势品牌期刊的影响下，许多期刊如果不经认真思考，缺乏创新理念，一味跟风模仿大牌杂志的做法，那么最终会因毫无个性可言而处于危险的境地。在笔者看来，封面设计本来就没有绝对的原则可以遵循，面对不同的市场定位和现实问题，需要寻求不同的解决途径。只有紧跟时代，准确定位，坚持创新，完善设计，才能打响打赢时尚期刊的封面营销之战。