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苏宁易购图书频道高调上线　实体书店艰难生存

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2019-07-25 06:27

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　　□本报记者杨雅莲

拥有多家连锁书店的光合作用，近日传来关门歇业的消息；与之形成鲜明对比的是，10月31日，苏宁易购图书频道高调上线，推出多种大幅度的促销活动。一方在艰难处境中挣扎，一方携雄厚资金雄心勃勃地进军图书零售市场，独立书店、网店上演着一场冰火两重天。

“四雄争霸”局面出现

明年年底，苏宁易购的目标为跻身在线书店图书销售总额前三甲

在接受《中国新闻出版报》记者采访时，苏宁易购总经理李斌介绍，苏宁易购的目标读者定位于高端白领人群，主要销售经管、生活、少儿、文艺、教育、社科、科技、励志等品类的畅销书。李斌称，苏宁易购主打畅销书路线，是经过长期市场调查、深思熟虑后决定的。

除一次性上线60万册图书外，苏宁易购还推出“买多少送多少”、“图书券大放送”等多种促销活动。在苏宁易购“热销推荐”的图书中，记者随机挑选几本与当当网对比发现，《朱镕基讲话实录》（套装全4卷）两家同样为147元；《史蒂夫·乔布斯传》（简装版）两家同样为51元；《杜拉拉大结局：与理想有关》苏宁易购价为24.6元，当当价为22.6元。当记者询问在促销活动结束后，苏宁易购如何在价格上吸引读者时，李斌解释，鉴于刚上线以及大幅度地促销，苏宁易购销售的极少部分书价比行业略高一些，但会逐渐与其他几家网店持平。

坚信会在图书市场大有所为的李斌称，苏宁易购图书频道上线首天，销售图书即达到7万多册，第二天销售业绩更是增长30%。对苏宁易购在资金方面的实力，李斌自信地称：“这是有目共睹的。”更何况基于苏宁遍布全国1500家的连锁店带来的物流方面的优势。“苏宁易购的目标为打造综合性的网上商城，虽说图书并不是主销品种，但明年年底，苏宁易购的目标为跻身在线书店图书销售总额前三甲。”李斌如是说。

苏宁易购进军图书零售市场，一时间在微博上成为业内人士、读者讨论的热门话题。中国民主法制出版社副社长刘明清在微博上评价道，图书电子商务“三国演义”即将演变成“四雄争霸”，表明中国大陆图书零售的主战场正由实体书店向网络书店全面转型。

“江湖之中，血雨腥风”

网店对读者的吸引巨大，实体书店根本无法“hold住”

除苏宁易购外，当当网、京东商城也进行了大规模的促销活动，各自的名义为“12周年店庆”以及“图书周年庆”。在接受《中国新闻出版报》记者采访时，三联韬奋书店总经理翟德芳用“江湖之中，血雨腥风”来形容目前几家网店的新一轮促销以及对实体书店的冲击；并认为低价格、大幅度促销、送货上门对读者的吸引是巨大的，实体书店根本无法“hold住”。对苏宁易购图书频道的上线，翟德芳将之比喻为“勒在实体书店脖中的绳索又多一条”。“‘财大气粗’的苏宁易购有充分的资金做保障，可能并不在意图书频道能够赢取多少利润，更重要的是希望博得广告效益和注意力，可谓‘醉翁之意不在酒’。”翟德芳说。

书业营销专家三石则表示：“最近有人戏言，现在书店增加了新功能：出版商的免费展示厅、样书室，网上购书者的购前采样点。这应是现实写照，但读者的网上消费习惯已经形成，未来的读者需要怎样的实体书店，这才是我们必须讨论的话题。”

李斌则认为，接下来，苏宁易购将在营销策略、加大宣传力度、拓展图书品种等方面有一些动作，从而实现商城、供应商、消费者三方的利益最大化。虽然各网店之间竞争不可避免，但毕竟大家最后注重的还是实现赢利，所以价格战绝非最好办法。

文化与资本的对垒

未来会有更多网店加入在线图书销售战局

对于光合作用关门歇业的消息，李斌称自己一直关注，且认为实体书店的存在价值不可取代。“多家实体书店的暂时歇业，与其自身经营模式有很大关系。因为租金等多方面问题，导致实体书店入不敷出。再加上没有丰厚的资金持续支撑，从而面临生存危机，”李斌说，“实体书店在用户体验方面是网络书店所不能比拟的。”

三石表示，呈现在独立书店的现实是多么残酷，巨额的租金难以承担是现实；资金链出现问题后出版商上门抢货是现实；读者去书店看书却上网下单也是现实。就实体书店的经营者本身而言，必须重新审视经营模式与设计。例如，台湾诚品书店从创造品牌形象开始，再复合经营拓展成商城，最后才用商城来收取商业回报。三石认为，在线书店无休止的折扣战似乎已经难以控制，网店凭借雄厚资本介入图书零售领域，而苦果却由出版界吞食。

翟德芳无奈地称，未来会有更多网店加入在线图书销售战局，就像战国七雄一样互相厮杀，而更多的实体书店则可能会一天天消失。“网店开展商业活动无可厚非，但却对图书行业产生很大的破坏。实体书店与网店，这从根本上更像是一场文化与资本的对垒。目前实体书店的处境，更重要的是需要支持，国家政策的支持以及出版社的支持。网络购书越受欢迎，出版社越需要借助实体书店对其产品进行展示。出版社可以给网络书店很大折扣，照样也可以向实体书店倾斜。各方的支持，对实体书店来说可谓‘及时雨’。”翟德芳说。

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