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民营实体书店的冬天书店“方所”能否例外

法律快车官方整理

2019-07-25 17:39

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在民营实体书店的冬天，一位设计师却逆势而上

书店“方所”，能否是个例外

本报记者陆娅楠

　　不久之前，广州5家三联书店陆续关停，为民营实体书店的“批量死亡”新添一笔注脚。但是，一位设计师，却破天荒在爱马仕店的旁边开起了1800平方米的书店——“方所”，卖书，也卖服装、咖啡和创意商品。

　　它，能否成为书店的一个例外？我们且走且看。

　　——编者

　　11月最后一个周末，毛继鸿忙晕了。

　　25日，毛继鸿的“大女儿”——“例外”，15岁了，生日派对在广州大剧院开了两场。作为中国本土设计师品牌，“例外”创立之初并不被看好。结果15年来，“例外”店铺开了90家，年销售额六七亿元，毛利率高过30%，还闯进了巴黎时装周。

　　同日，毛继鸿的“小儿子”——“方所”，诞生了。在风入松、思考乐、光合作用等“前辈”一个个倒下的今天，实体书店“方所”生得有些尴尬，甚至再一次被认为是“烧钱之作”。

　　不过毛继鸿只是一笑，“既然‘例外’能是服装界的例外，那么方所或许也是下一个‘例外’，一个书业的例外。”

　　创举

　　在爱马仕旁开书店，一开就是1800平方米。“书店应该是最具温度的城市地标”

　　很难想象风入松书店开在国贸商城，季风书店开在恒隆广场。可毛继鸿偏要例外。他把小众的、文艺的方所，开在了太古汇——广州最高端的商场。不仅与爱马仕等奢侈品做起了邻居，而且一开就是1800平方米，仅比楼上的路易·威登专卖店少30平方米。

　　“商场是公共空间，不应该用荷包来设置门槛。这么好的公共空间，不该有一间优质的书房吗？”毛继鸿反问。

　　毛继鸿爱书。年轻时，他每天都要进邮局买杂志，最喜欢逛的就是书摊一条街。“阅读是很美的事情。我们在巴黎办时装秀，模特在后台准备时都会拿出书看。”

　　然而，毛继鸿并不喜欢身边的书店。父亲从部队转业后，最早供职于老家的新华书店。“成排成排的书架，像一片大海，你必须有完整的知识结构才能挑出好书，否则就像个盲童，找不到路。”在毛继鸿眼中，传统书店要么茫茫无际，很容易让读者迷失；要么空间局促，很容易让人失去阅读兴趣。

　　2005年，台湾诚品书店之行颠覆了毛继鸿对书店的印象。书是精挑细选的，读书的氛围是优雅舒适的。他第一次去诚品，背回了21箱书，第二次18箱，第三次12箱。

　　往返奔波了数次，毛继鸿决定办自己的书店。“一个城市没有优秀的书店，就像一个人丢了魂。文化、艺术、审美可以柔化人心，能净化这个世界，如果那些开洗脚城、麻将馆的老板都能开一两家书店，那么我们的社会不会是现在这样。”毛继鸿说，一个城市的地标不应该仅仅是高楼大厦，也不能仅仅是名胜古迹，书店应该是最具温度的城市地标。“如果你走在一个城市，一拐角就遇到文化，多温暖啊！”

　　书经

　　涵盖大陆、港台、英文出版物，主动为读者荐书，“让爱书的人容易找到书，找到书友”

　　26日下午，方所的收银台前排了三条长队。开业第二天下午，运营总监谭白绢跑了三家银行找零钱，急得嗓子都哑了。“在台湾诚品时，一天准备2000元零钱就够了。这次我们准备了4万元零钱，没想到居然都不够。”

　　谭白绢，台湾人，一直在文化产业里摸爬滚打。她曾在台湾运营过4家诚品书店，在法国最具历史的法雅客书店取过经，又为英国的连锁影城效过力，还在新加坡大众书局做过零售。“文化产业里我没碰过服装，听台北诚品书店创办人廖美立说方所里面会有服装，我觉得很特别，有创意，所以没谈薪酬就过来了。”谭白绢说。

　　方所的确不是传统意义上的书店。

　　四岁半的兜兜一进方所就乐疯了。写满诗歌的水泥方柱上有她认识的“乐”字，儿童阅读区的灯泡上都长了翅膀，圆柱和风箱被棉衣包裹着成了大树，上面还蜷缩着三四只毛茸茸的松鼠。所有童话书都有大大的图片，像艳丽的笑脸。“妈妈，要这个！要这个！”兜兜指着一本画满小鱼的儿童书大叫，这是她第一次刚进书店就主动要求买书。

　　不仅装饰特别，图书选择也特别。从事广告工作的傅凌一口气买了1377元的图书，结账时还再三叮嘱里面的一本小篆字典别忘了。“我在网上也买书，在这里也买，不冲突啊。人家在那么多书中筛选了这些书上架，每本都很有特点，花1000多元也很划算，不奇怪啊。”

　　方所600平方米的书店，精挑细选了大陆、港台的4万种书刊及近万种英文出版物，其中设计、美术、建筑类书籍在国内都难得一见。在大众阅读区还设有方所推荐、媒体推荐、网络意见领袖推荐等等书架。

　　“我们帮读者去整理图书的价值，要让爱书的人容易找到书，找到书友。”谭白绢认为，图书售价并不代表全部价值，有时，书店的选择与推荐应为顾客创造更多的价值。“爱书的人会因为你的精彩推荐而产生共鸣，迫不及待地买下来，当天就回家看。”

　　前路

　　两天营业额突破30万元，“方所在卖一种慢生活，不过说它成功为时尚早”

　　26日晚，毛继鸿收到谭白绢的短信，“恭喜老板‘小儿子’顺产，两天营业额突破30万元。”

　　对于不以打折为噱头的方所，这样的业绩让大家都很惊喜。这家独特的书店，让太古汇老总在租金方面给出了优惠。

　　方所卖书，但功夫在书外。它把与书有关的生意“吃干榨净”了。方所提供礼品订制、出版咨询、书籍代购等图书产业链上的各种服务。进门右手边100平方米的书院，专门进行展览、文化交流，开业这两天请来了作家许知远和廖一梅做签售，每天下午都人满为患。方所服务的触角甚至伸到了构建书房的领域。

　　方所不仅提供阅读之美，还提供很多与美有关的产品。进门左手是350平方米的服饰区。店内还有500平方米的生活美学馆，专门出售装点生活的创意产品，猫型手袋、日本瓷器以及小巧的品酒、美食、旅行的专业记录簿，很多品牌都是第一次引进中国。

　　于是，在方所，既有穿着棉麻对襟的文艺青年，也有背着香奈儿、古驰的豪客。而且当大家都喝咖啡、看书、把玩艺术品时，一样的优雅。

　　“那些舍得花几千几万买衣服、却舍不得买书、不懂得欣赏艺术的人才奇怪咧，时尚又不是没大脑！”背着宝缇嘉的杨小姐买了《竹久梦二的世界》、《昆虫记》、一套台湾尔雅出版社出版的大陆诗人诗集，以及一套日本FUTAGAMI的手工铜器。“广州挺缺少这样的书店，让人有一去再去的冲动。”[page]

　　从事创意文化产业的贾伟认为，与其说方所在卖书，不如说在卖一种氛围，一种生活方式。“把有共同爱好的人吸引在一起，看书、聊书的同时喝喝咖啡、买点服装和创意产品，消费一种慢生活。”除了在机场购书，贾伟几年没进过书店了，图书都在网上购买。网上价格比书店便宜一半，还有用户体验，优势明显。“不过现在说它成功，为时尚早，毕竟诚品都是熬了15年才有了赢利，一切都不能操之过急。”

　　毛继鸿也已经做好了“熬”的准备，即便亏本也要把方所坚持下去。在他看来，做文化生意之前，不要先想着赚钱，把自己觉得美的东西和别人分享才是最大的目标。

　　这份理想主义并不是幌子，在方所，店员们没有任何利润的指标要求。对他们，毛继鸿只提了两点：每个月尽量多读书，喜欢这个环境并且让读者也喜欢这个环境。

　　或许对于方所的探索，正如廖一梅新书序言所言，“也许，在所有不被看好，无人尝试的错误的选择背后，会有不曾见到的可能，不曾设计的未知。”

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