我国动漫期刊的问题与对策

动漫期刊处于动漫产业金字塔的底端，可以说是动漫画成败与动漫形象的试金石。由此可见动漫期刊对于动漫产业发展的重要意义。然而时至今日，我国动漫期刊虽有长足进步，但仍有问题亟待破解。

一、动漫期刊现存问题

1.动漫期刊种数较少，发行量不大

自从1993年8月我国第一本动漫期刊《画书大王》创刊始，至2007年年底，除去相当一部分期刊停休刊外，根据2007年上海市邮发报刊目录粗略统计，有动漫期刊49种，而且几乎都是青少年、婴幼儿期刊。2008年9月在广州召开的中国漫画家大会上，新闻出版总署副署长孙寿山透露，我国政府有关部门计划到2010年要组织出版30种动漫期刊[1]。即使重新创办30种，那截至2008年年底，动漫期刊总种数估计也不多，较之我国现存9400多种的期刊总数，所占的比例仍然较低。

这些数量寥寥的动漫期刊，发行量也不大，大多在单期10万册以下，更有二三万册者，这样的发行量可谓居于温饱水平。不过，近年个别动漫期刊发展迅速，经过多版化裂变后，已经有总发行量达到100万册的了。据广州动漫行业协会会长、中国漫画家大会组委会主任金城2008年9月在中国漫画家大会上介绍说，最新的市场调查报告显示，在以发行为主要收入的期刊类别中，有７种漫画和相关杂志进入了全国期刊零售市场单期发行量前30强。一些漫画期刊的平均月发行量超过100万册[2]。即便如此，这仍旧不及我国百刊工程中的双效期刊动辄六七百万的发行量，与日本动漫期刊的发行量相比也差距甚远，比如日本集英社的《少年跳跃》在1990年代前期就有过单周销售653万册的奇迹，讲谈社的《少年期刊》、小学馆的《少年星期天》也有500万的销量[3]，即使是近年读者大量流失的情况下，《少年跳跃》等期刊期发行量依然有二三百万册。而我国动漫期刊的区区种数与发行量即使仅对我国3.5亿的青少年市场来说，也是不相匹配的。

2.动漫期刊市场细分不到位，期刊本身区分度差

期刊是“小众化”、“专志化”媒介，讲究市场细分。虽然动漫期刊也细分了市场，但出于动漫属于青少年的固有观念，我国动漫期刊基本上都把自己的读者定位于17岁以下的青少年群体。这种定位无理由地把成年人市场抛在一边，不像日本那样，动漫期刊根本没有年龄限制，老中青一网打尽，各种类各层次的动漫期刊各有各的生存土壤和发展空间。

从期刊性质上看，我国动漫期刊可以分为资讯类、故事连载类和综合类三大类。资讯和综合类期刊主要定位于资讯提供和服务，它们如同寄生蟹，只是依托动漫产业而生存，虽然可以为动漫的发展起到很大的宣传推广等作用。故事连载类的恰恰是动漫肌体，是动漫作品的展示平台和推动力量，是动漫产业的发动机。可偏偏目前的种类是资讯类、综合类多，故事连载类少。这种格局显然不利于动漫产业的发展。更不幸的是，很多动漫期刊同质化率太高，无论在封面设计、栏目设置和刊载的内容方面，还是市场操作手法都很雷同。就如同期刊界的一个笑话，把时下的时尚期刊除去封面，撕成一页一页的混在一起，就连这些期刊的编辑也分辨不出来哪些是自己编的。如此，怎么能利于动漫期刊的健康发展呢？

3.原创作品稀缺或质量不高，动漫期刊受困于“无米之炊”的尴尬

我国动漫期刊诞生的直接动力不是本土动漫画需求和发展的推动，而是日本动漫作品在我国的播出引发的动漫热。因而动漫期刊一出生，就以刊载日本作品为主。时至今日，大多动漫期刊仍然固守外国动漫资讯和作品的刊载而改观很少。长此以往，很不利于培养和扶植我国本土动漫作者和作品，最终造成本土原创作者和作品的稀缺与质量低下。另一方面，日本等国家为降低成本和开拓市场，多把动漫作品绘图、描画等技术工作转包给我国，虽然我国从事动漫制作的人员很多，但是在承包别人技术活的情况下，即使动漫技法等水平世界一流，也只能跟在别人的屁股后面亦步亦趋，大大影响甚至丧失本土民族动漫风格的形成与张扬。[page]

从我国自有的动漫人才来看，现在活跃在动漫界的作者，要么是自学成才，要么是半路出家，很少受过专业训练。这些人中更缺乏专业的动漫故事情节创作人才，也就是讲故事的人。纵使动漫单幅技法很成熟，但是故事情节设计和叙事节奏太差，缺乏悬念，自说自画，缺少商业操作意识，作品创作周期过长，根本不适应动漫产业的发展需要。“巧妇难为无米之炊”，在国外版权不再易得而我国动漫作品供应不足的情况下，我国动漫期刊无奈处在“等米下锅”的尴尬境地。

4.动漫期刊生存模式单一，未能纳入或参与动漫产业链运作

期刊经营在两个市场之中，一是读者市场，一是广告市场。经营形成品牌以后就可以进行品牌延伸与开发。这就是期刊运作的“三驾马车”，只有在这些方面实现充分开发和良性循环的期刊，才有可能成为期刊市场中的佼佼者。可是我国势单力薄的动漫期刊大多仍然搏击在“读者”这个单一市场中。无论是资讯类、综合类还是故事连载类的动漫期刊，都无法在目前国内外动漫环境中获得动漫公司、游戏公司的大量广告支持，只能在动漫爱好者的小圈子内尽力圈地，以期刊销量来维持期刊生存。如此螺蛳壳里的道场，做大已很不易，更遑论做强乃至品牌经营，更不可能像日本等国那样构建出原创漫画作品——动漫期刊连载——集结成单行本——拍成动画——动漫衍生产品等完整而成熟的产业链。

所以，如今我国是漫画、动画、期刊、游戏，各自为政，“鸡犬之声相闻，老死不相往来”。尤其让人大跌眼镜的是，本来动漫期刊，特别是故事连载类的乃是动漫产业金字塔的底层，往上依次是单行本、卡通片、衍生产品、游戏等等。可是在我国却倒过来，大家都在投资做动画片，却少有人关注最根本的动漫平面作品。如果最基础的原创漫画连载都做不好，上面的还怎么做呢？缺乏市场借助平面媒介的检验而贸然耗巨资耗时日拍的动漫画影视片，一旦市场不认可，那损失岂不惨重？

二、动漫期刊发展对策

1.重新进行市场分割和定位，拓展市场空间

要想突破定位相似、同质性高的困境，要想很好地发展动漫期刊乃至说为我们的动漫产业奠定良好的动漫画基础，首先就要对动漫期刊重新进行市场分割和定位，积极拓展市场空间。

第一，抛弃动漫只属于青少年的观念，打通年龄界限。动漫画是没有年龄限制的。我们不能仍旧局限在青少年领域，完全可以像女性期刊那样，按照年龄、教育程度、爱好习惯等指标细细划分读者对象与市场，以此为基础，重新设计和定位动漫期刊，让动漫期刊分散布局，合理发展。不但要积极发展资讯服务类的动漫期刊，更要大力发展故事连载类的动漫期刊。当然，我们还需要相关的配套政策和机制，还需要观念的更新，比如可以考虑制度上的分级制，观念上的娱乐化——不要再以“哄小孩”的心态，或强调“文以载道”而束缚手脚。

第二，动用各种手段，积极培育动漫市场。无论是动漫期刊，还是其他类别的期刊，乃至其他动漫产品都应该处于既竞争又合作的状态。毕竟这个时代是共赢的时代。而大家要想有各自优裕的生存发展空间，首先整个动漫需求市场就要庞大，否则狭小的市场只能带来残酷的竞争。目前，我国的现实是动漫市场空间狭窄，人们不论是观念上还是行动上，根本就没有形成动漫消费的习惯。尤其是本土动漫作品，在日韩美等国作品的冲击下，空间更小。可见，培育本土动漫市场可谓任重道远。故而，我们需要积极行动起来，采取立体式宣传手段，并发挥动漫作品消费终端直接联系消费者的有利条件，期刊、图书、影视、网络、手机等一齐上，调动各种传播手段，为动漫需求市场的形成、成熟和发展尽心尽力，开拓创新。

2.增强编辑力，开源动漫作品[page]

编辑对于期刊生产来说其重要性无可辩驳，名刊物必定有名编辑的支撑，只有编辑水平高超，刊物才有机会成为优秀名刊大刊。我们不能简单的下结论说现在我国动漫期刊的编辑们水平不高，但为打造我国著名的动漫期刊及至为动漫产业做贡献计，进一步增强编辑意识和编辑力是必须的。

增强编辑力，积极发挥编辑的能动性，强化编辑“把关”功能，尽力以“高起点”为原则，择优刊载，并加强编辑策划的介入力度，让编辑积极引导甚至参与动漫故事、表现等方面的设计与编创，积极拓展动漫作品来源，帮助漫画作者完善作品并引入市场意识和商业操作手法，以期产销对路。

在这方面我们可以做得很多，也具备做好的基础与条件。在文化产业领域，越具有民族特色的产品就越有竞争力，有道是越是民族的就越是国际的。我国的民族文化源远流长，博大精深，有很多优秀的东西可以挖掘，正如美国维亚康姆(Viacom)传媒集团动画制片人Mr．Frank·Drucker，在2007年安徽合肥首届中国国际动漫创意产业交易会高峰论坛所说的，在动漫产品开发方面，中国非常具有优势，因为中国悠久历史中的神话故事和传说资源数量非常丰富，而且故事内容本身就很有教育和审美意义，适用于世界上任何一个地方，如果充分挖掘和合理利用，不仅能为中国国内动漫产品提供源源不断的素材和思路，还能参与国际竞争，将中华文化的精华传播出去。在表现技法上，我们在1920年代就形成了漫画这一画种，随后几十年的发展积累了相当成熟的漫画、连环画理念和手法，加上对日本、欧美动漫的扬弃，我们完全可以扬长避短，取长补短，塑造出自己的民族漫画特色。

但是要注意，第一，历史精华固然重要，也很能代表我国民族特色，但要加强创意，使其内容及精神符合时代需要，跟上世界步伐。第二，现实题材同样重要，比如说带有“中国社会”要素的“办公室文化”、中国功夫、乒乓、跳水等体育优势项目等，人们接触起来也容易接受。在某种程度上说，现实题材更切合时代的潮流与需要。第三，在表现技法和手段上需要结合我国本土的传统与特色进行创新，所谓“学我者生，似我者死”，一味学习、模仿日本、欧美等国家是没有出路的。不能厚彼薄己。我们可以学习别人的创新意识和创造精神，但要结合自己的实际创造出自己优秀的特色与风格。

3.探寻多元化路径，积极参与产业链的打造或修复

动漫期刊和其他期刊一样也需要多元化经营。通过重新的市场分割与定位，打通读者市场的年龄界限，不但可以为创办更多样的动漫期刊开拓市场空间，而且可以增加发行量。另外一个重要意义是，为动漫期刊的广告经营创造了必要条件，因为把白领阶层、成人群体也纳入了读者范围。而白领阶层、成人群体才真正是各大广告主（企业）关注的对象，他们才真正是广告商品的潜在消费者。青少年群体购买力较低，这样的定位是不可能吸引住大广告主的。

动漫期刊多元化经营，从媒介经济学的角度看，也就是实现规模经济和范围经济效应，从而达到资源共享和最大化利用，增加利润，并可以分散经营风险。经济学理论告诉我们，企业从自身的核心业务出发，可以通过相关业务延伸进行横向或斜向扩张，或者沿产业链进行纵向扩张，来实现规模经济效应和范围经济效应。现在我国已经有动漫期刊开始了横向扩展，比如《漫友》，它把月刊改为半月刊，并分开动画和漫画为《漫画100》和《动画100》出版。只用三年时间就从《漫友》一种刊物裂变为《漫友》、《科幻画报》、《新蕾story》和《漫画世界》四种。这四本刊物，定位各有侧重，但又互为基础和补充。

无论是横向、斜向还是纵向扩张，都和动漫产业整个链条紧密相关。现在我国对动漫产业的扶植意图明确，扶植力度空前，不但印发指导意见，颁布政策规定，而且设立了八大动漫产业基地，努力打造动漫产业圈，举办动漫节，资金配套、技术研发、人才培养、国际交流等等，一条龙推进。动漫期刊正可乘此利好，趁势发展，整合漫画、动画、期刊、图书、游戏等各自为政的割据局面，开阔思路，积极寻求合作，和别的动漫产业环节共襄产业大事。

（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）

参考文献：

[1][2] 孙寿山：动漫出版业进入最好发展时期[EB/OL].[[page]2008-10-06]. http：//www.chinaxwcb.com/2008-10/06/ content_151629.htm.

[3] 卢小雁等．论动漫产业的成长规律与政策引导[J]．中国传媒报告．2006（4）.