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西班牙华商的转型升级之路：靠品牌战略赢得发展

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2019-06-06 16:08

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1990年，旅居西班牙的第8个年头，我（西班牙西非娜国际集团董事长张甲林）开始转型，由饭店经营转行到时装经营。

　　在巴塞罗那特娜伐喀大街（即现在的华商批发一条街），我开了旅巴华人第一家服装批发公司。公司经营以各种丝绸面料为主的时装，当时进口及批发量极大，被同业戏称为“丝绸大王”。

　　选择：开始走上品牌之路

　　由于经营规模的迅速扩大，经营管理粗放，品质控制不严，从1993年开始，问题丛生，纠纷不断。1995年开始，大量华商进入服装行业，竞争加剧，我则利用做工业产品与西班牙工业界建立的联系，很顺利地转入了职业服行业。经营行业的被迫转变，并不代表经营理念及模式的转变。

　　在仅仅一年多的时间，公司在外扰内困的情况下面临破产。

　　面对窘境，我开始了总结思考：用营销学中的2／8原理，分析日益萎缩的市场，做出了“重点发展买80%商品的20%大客户，放弃购买20%商品的80%小客户”的决定。由于这个决策，商品供应、品质、服务都得到很快的改善，公司开始具有了特色，市场日益恢复，进而稳定与扩大。

　　通过经营实践，我看到品牌战略的重要性，这也引导西非娜公司开始走品牌战略的道路。

　　艰辛：走遍山山水水调研

　　走品牌战略的道路，首先要给经营的商品作市场定位。通过对同行的分析，我们制定了“同等品质最低的价格，同等价格最优的品质”的价格政策。确定以小搏大的经营战术：

　　首先，我们把资金集中到劳动保护与安全行业的几个职业板块中，如建筑、机器制造等，以强势的服务、行业产品多样化、品质的最优化、价位的最低化，迅速进入市场；其次，在行业产品多样化的过程中，我们又把商品分为“创造利润的商品”与“创造市场的商品”。与此同时，我们还加大了创新与开发的力度，做到人无我有，人有我变；并采取了强化客户跟踪、完善售后服务等措施。

　　以上所做，为公司的商品作出了明确的定位。

　　同时，公司开始扩大市场份额的计划。我们的体会是：了解该行业的市场结构；了解该行业习惯的常用的营销模式；了解该行业产品与价格变化规律；了解该行业的营销网络及确定适合自己的营销网络形式；选择进入市场最佳时期与最佳切入口；找到适合自己的最优广告方式。

　　所有这些，都是进入市场前必须认真对待的课题，更是一切中国企业走出国门的事前必修课。当然，在实施过程中，我和我的助手，几乎每周驱车3000公里，连续两年不断，访遍了西班牙的大小城市与村村落落。

　　甜头：企业赢得发展扩张

　　品牌战略的实施给我们公司带来的效益极其明显：在许多特大企业以强势资金与规模进入劳保安全行业，竞争加剧时，不少中小企业一筹莫展，而我们的营业额从2002年开始，连续4年以40%速度增长。

　　同时，正在经营中的行业，客户对品牌的认可，使其对需求商品品种增多。

　　由于品牌知名度的提高，整个劳保安全业和相关行业，也要求公司能提供更多更广泛的行业商品，使公司出现了需求大于供给的兴旺势头，为保持企业品牌优势，实现扩张奠定了基础。

　　对此，我们开始了有计划的持品牌优势推进企业扩张。先是以现在经营的行业向欧盟国家扩张。目前我们的名牌“tecnicline”已成功进入英国市场和葡萄牙市场。

　　通过对德国、英国、荷兰市场调查发现：德国对劳保产品的需求量肯定是最大的，但竞争激烈，市场非常成熟。而荷兰的制造业不算多，但是餐饮业非常发达，我认为西非娜集团最新开发的高科技面料厨师系列就可以在这里打开一个市场。英国是很好的市场，从价格到设计西非娜集团都有优势，几乎没有什么竞争。

　　分析发现，西非娜集团在价格和设计上的优势都很明显，比较欠缺的是当地的配送物流和对当地市场的了解。对此，我们计划与中国公司合作，在鹿特丹港建立北、西欧的配送中心以及子公司，从中国运送商品到鹿特丹港，再由鹿特丹港分送到荷兰本土、英国、德国北部。与此同时，我们在西班牙本土与中国公司合作，建立一个劳保安全商品企业群体，利用现有的市场体系与网络，凭着现有名牌与新建的相关品牌优势，将商品迅速推向市场并扩大业务。

　　我的转型升级，已经初见成效。我的经验与教训，愿与同行们分享。（作者　张甲林）

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