某商家在购物平台打出广告：“野生河鲫鱼，30元1斤，在线付款，送货上门。王某在线付款150元后，收到了五斤冰冻的河鲫鱼，他以“不是活鱼”为由要求退货，卖家回复：“河鲫鱼有死鱼和活鱼两类，我没有说鱼是活的，但保证是野生和新鲜的，因此不能退。”，这样对吗，商家是否可以拒绝王某的要求，商家是否违反合同履行的原则

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