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彩电之灾　美对华彩电反倾销

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2019-10-04 15:29

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　　彩电之灾

追根溯源，很可能正是由于长虹及其美国代理商APEX公司自己的策略失误，才给美方造成可乘之机。

　　从某种意义上说，已与法国汤姆逊结盟的TCL，在美对华彩电反倾销中反而是因祸得福。

　　其实，此次美对华彩电反倾销，受伤害的不仅有中国彩电企业和APEX等美国代理商，还有沃尔玛等美国渠道商和众多美国消费者。

　　24.48%与4.35%

　　4月13日，美国商务部(DOC)公布了对中国彩电反倾销案的终裁结果：长虹、TCL、康佳、厦华等四家特别调查对象的倾销税率分别被定为24.48%、22.36%、11.36%和4.35%。上广电等其他5家应诉的中国彩电企业的倾销税率加权平均值被裁定为21.49%;未应诉彩电企业的倾销幅度被定为78.451%。

　　这还不是美国方面的最终裁定结果。中国彩电会否被征收反倾销税，还取决于美国国际贸易委员会(ITC)5月27日对“是否对美国彩电产业造成实质性损害”的终裁。

　　自去年5月初，美国商务部对中国彩电反倾销案正式立案以来，此事闹得沸沸扬扬，引起了中国官方、媒体和社会异乎寻常的关注。

　　近一年来，尽管中国政府有关部门和相关企业竭尽全力，企图扭转局势，但中国彩电企业终于难逃一劫。

　　“面对此阶段不公平、不公正的结果，长虹仍然感到很震惊。”在长虹企业策划部发给本报的一份传真中，其愤慨之情跃然纸上。

　　事实上，较去年11月的初裁，美国商务部此次终裁的中国彩电企业倾销幅度已大幅下降，平均降幅近20%。但长虹等对此结果显然并不满意，长虹呼吁：“中国彩电同行应诉企业团结一致、积极应对，在中国机电商会的领导下积极应诉，为争取5月27日ITC阶段有一个‘公平公正’的终裁结果而努力”。

　　过错得失

　　厦华是被裁定倾销幅度最低的中国企业，但其高层对此次终裁结果也颇有微词。该公司总经理郭则理明确表示，厦华不希望任何国家以倾销的名义来打压中国民族企业的发展。

　　虽然对美国的反倾销结果，中国彩电企业异口同声地表示了不满，但各个企业所受的影响并不相同。厦华4.35%的倾销税率整整比长虹低了20个百分点，这也许已经是厦华目前所能争取到的最好的结果。

　　先于长虹进入美国市场的厦华，这几年一直在大洋彼岸辛勤耕耘。与长虹依赖美国代理商APEX公司开拓美国市场的做法不同，厦华在美国建立了自己的营销机构。设在西雅图的厦华美国分公司虽然只有寥寥数人，却已在美国铺设起密如蛛网的营销网络，其彩电产品已进入Bestbuy等美国家电连锁商场。

　　2002年，长虹在美销售彩电320万台，厦华销售彩电20多万台，与长虹相距甚远。为此，在美国，厦华采取了与长虹不同的市场策略。长虹的APEX牌21英寸纯平彩电市场零售价149美元，厦华同规格的彩电零售价却定为179至189美元。“但我比韩国品牌的彩电价格还是略低。”去年，尚在美对华彩电反倾销紧锣密鼓时，厦华美国分公司总经理朱国强曾对记者坦承。

　　据朱国强透露，在长虹之前，APEX公司也曾与厦华接触，希望成为厦华彩电在美国的代理商，但被厦华婉拒。“这个价格我们拿不下来。”朱国强对记者说。现在看来，厦华应为此庆幸，因为它避免了一场灾祸。

　　而此次美对华彩电反倾销，康佳和TCL所受的冲击也相当有限。早在二十世纪九十年代，康佳彩电曾率先进入过美国市场，但因种种原因，康佳在缴纳了昂贵学费后，前几年曾从那里撤退。近两年，康佳虽已重返美国市场，但销量寥寥无几。

　　从某种意义上说，已与法国汤姆逊结盟的TCL，在美对华彩电反倾销中反而是因祸得福。TCL多媒体事业本部称，“TCL可以从越南基地出口，可以从菲律宾出口，也可以从TCL汤姆逊电子公司(TTE)的墨西哥基地零关税区出口，同样还可以从波兰、泰国出口。”

　　虽然有媒体报道，索尼、松下等日本家电巨头是此次彩电反倾销案的幕后策划者，但据记者在美国的调查，前两年，阻碍APEX品牌的彩电和DVD在美国市场长驱直入的，其实不仅有日本产品，还包括汤姆逊旗下的RCA品牌彩电和DVD。记者发现，无论在美国的两大家电连锁店Bustbuy和Circuitcity，还是沃尔玛等大型超市，RCA的产品比比皆是，在消费者中享有很高的知名度。

　　而APEX的产品几乎与RCA形影相随，为此，APEX的掌门人季龙粉曾不无自豪地向记者透露，APEX的目标就是超越RCA。

　　就在同一次采访中，季龙粉还告诉记者，TCL集团董事长李东生曾与他接触，探讨TCL产品通过APEX进入美国市场的可能性。

　　但时移势易，据悉，数月前，APEX彩电在美国市场已难觅踪影。由于中国企业在美对华彩电反倾销案中前途未卜，至少在5年内，长虹在美很可能覆水难收。而RCA却已间接成为TCL的品牌。由于RCA彩电的市场定位高于APEX，但低于日本品牌，因此APEX原有的市场份额很可能会被RCA瓜分大半，而间接的受益者就是TCL。

　　也难怪TCL相关人士说：“美国的反倾销裁决，只能挡住部分没有准备或者说国际化拓展缓慢的企业，TCL处理起来会从容得多。”

　　APEX惹的祸?

　　一场突如其来的美对华彩电反倾销，对中国彩电企业，尤其长虹的冲击不言而喻。但追根溯源，很可能正是由于长虹及其美国代理商APEX公司自己的策略失误，才给美方造成可乘之机。

　　首先，长虹对美国市场的拓展缺乏一个循序渐进的过程。2001年，长虹彩电的出口量仅为12万台，但从2002年5月份开始，借助APEX的营销渠道，长虹彩电不但进入了美国沃尔玛等大型连锁店，而且销售呈现爆发式增长，仅半年多时间，长虹在美国市场销售彩电达320万台，占有美国彩电市场约1..6%的份额，并跻身美国市场前5名。参天大树忽长成，自然招风。

　　其次，APEX公司采取的狂轰滥炸式的营销手法，在吸引眼球、获得轰动效应的同时，也招致竞争对手的关注和忌恨。2003年第4期美国《财富》杂志曾这样描述APEX彩电的销售盛况：“世界最大的零售商沃尔玛已经成为APEX的大客户。美国11月底感恩节后的星期五是传统销售旺季的开始，APEX将20?电视机(注：即国内21英寸)的价格压到99美元，一下子掀起了销售旋风。去年11月感恩节后的星期五(11月29日)，沃尔玛卖掉了123万台标价99美元的APEX20?电视机。11月份全美国卖掉的20?电视机中，有三分之二是APEX的。”美国五河电子等三方原告，将反倾销彩电调查的时间锁定在2002年4季度至2003年1季度，其原因也许正在于此。[page]

　　就是在这篇对APEX及其掌门人季龙粉充满溢美之辞的文章中，作者还透露出一个重要信息：目前，平均每4个美国家庭就有一台APEX品牌的家用电器，因为“它的产品单价可以比同类产品便宜30%到50%”。

　　《财富》还披露了APEX彩电在美国市场的营销策略：“与许多公司靠广告打品牌来增销售的做法不同，APEX宁愿靠把价格压到极限来吸引顾客，也不愿花一分钱来做广告。”《财富》一语泄漏天机：“APEX和普通中国电器商在国内竞争走的是同一条路线——打价格战。”

　　而APEX背后站着的是长虹。APEX去年提供给本报的部分发票复印件显示，它卖给商家的20?AT2002型彩电的单价为99美元，开票日期2003年1月1日。记者获得的长虹2002年11月19日开具的单据则显示，长虹提供给APEX的同型号彩电的价格为84.01美元。

　　如何善后?

　　其实，此次美对华彩电反倾销，受伤害的不仅有长虹等中国彩电企业和APEX等美国代理商，还包括美国沃尔玛等商家以及众多美国消费者。因为在美国政府用关税壁垒将中国彩电拒之国门之外时，美国人也将难以享用到价廉物美的中国产品。

　　现在，人们怀着焦灼的心情等待着美国国际贸易委员会5月27日的最后裁定。但市场人士普遍预计，届时，中国彩电企业恐难以听到更加乐观的消息。

　　有备无患，中国彩电企业，尤其长虹现在就应做好应变的准备。一方面，要加大对欧洲等其他发达国家市场的开发力度，另一方面，加紧清理在APEX公司的库存，大力回笼货款，无疑应成为长虹的当务之急。

　　长虹2003年年报显示，其去年的应收账款高达49.8531亿元，同比增长了18.13%，其中长虹对APEX公司的应收账款就高达44.4661亿元，而2002年度，长虹对APEX公司的应收账款才38.3005亿元。

　　据了解，2004年3月23日，长虹已经收回APEX公司账款6606万美元，这无疑是一个好兆头。如果，长虹与APEX能早日银货两讫，一年前流传甚广的“长虹遭巨额诈骗”一说自然不攻自破。

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