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寿险整合营销的战略选择

法律快车官方整理

2019-12-07 15:25

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　　随着中国保险市场的全面开放和竞争的加剧，现行分散的寿险营销方式已越来越不适应市场需要，寿险整合营销势在必行。

　　组织市场调研，是寿险整合营销的基础

　　市场调研作为营销活动的前期准备工作，是了解客户欲望和需求的最有效方式，是寿险整合营销的基础。制定寿险整合营销战略，必须以市场调研结果为出发点。著名的营销学专家菲利普。科特勒认为：市场调研就是对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果做系统的设计、收集、分析和报告的活动。他提出了有效市场调研的五个特征：一是调研方法的科学性。二是研究艺术的创新性。三是多维考证的综合性。四是模式与资料的关联性。五是信息价值与成本的合理性。

　　对寿险公司来说，有效的市场调研必须是有针对性的、有计划的、科学的和能解决问题的。所谓针对性，就是要符合市场营销决策的需要，能够回答和解决市场营销者在决策制定中关于寿险市场环境或营销背景的“盲点”问题：计划性就是要周密设计，合理组织调研力量，以便圆满地、成本最小的完成调研任务；科学性就是要采用符合调研对象特征又能够获得所需数据资料的调研方式和方法；能解决问题则是对市场调研结果的要求，与调研活动过程的针对性、计划性和科学性有密切的关系。

　　寿险公司市场调研的内容主要包括：

　　1、产品信息：主要指市场上与公司现有寿险产品和即将开发的寿险产品的供应、销售相关的情报资料。

　　2、市场信息：主要指反映寿险产品供需关系及其变动过程和趋势的基本信息。

　　3、客户需求信息：这是市场调研的中心，主要指收集和分析客户需求以及影响这种需求的客户性质、心理偏好及购买行为等因素的信息。

　　4、竞争者信息：主要包括收集和处理涉及同行业竞争者数量、替代产品竞争者分布、同行竞争者之间的险种差异等信息。

　　进行市场细分，是寿险整合营销的前提

　　对寿险公司来说，寿险市场是由大量的客户所组成，而客户之间总有或多或少的差别，不同的欲望、不同的资源、不同的地理位置、不同的购买态度以及不同的购买习惯，因此每个客户都是一个单独的市场。但由于绝大多数公司面对的都是数量众多的较小客户，所以寿险营销并不需要为每个客户都设计一个营销方案，而是要寻找具有不同产品需要和购买行为的较宽的客户阶层，这就要求对目标市场进行细分。

　　市场细分就是在市场调研的基础上，依据客户的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面，差异性，将巨大的、不同质的市场细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司确定在整个市场中选择其愿意涉足的细分市场，它是寿险整合营销的前提。[page]

　　确立险种定位，是寿险整合营销的关键

　　确立清晰的险种定位是营销成功的最关键因素。寿险公司必须在整合营销伊始即确立一个独特而清晰的险种定位，然后把险种的核心价值作为营销企划和管理的指导标准和广告创作的核心。

　　险种定位简单来说就是寿险公司希望向准客户群传达什么样的险种核心价值，要在客户的心目中树立怎么样的品牌形象。虽然险种定位的方式方法多种多样，但在险种定位的过程中有几点是必须明确的：第一是准客户群，包括准客户群的人口统计分析和心理、态度和行为研究等。如新华人寿刚刚推出的“福如东海”终身寿险，主要定位在30—45岁左右的客户群体，他们大多拥有家庭和事业，需要面对偿还车、房贷款、子女教育和自身养老的多重压力，该险种可以解决他们的后顾之忧。第二是险种独特的核心价值，也就是客户为什么要购买此险种。如前两年众多寿险公司推出的投资连结保险，其核心价值就在于该险种既有保障性又有投资性，在银行利率不断调低的情况下，既可以满足客户的保险保障需要，又可以满足客户的投资需要。第三是险种的竞争范畴，即险种要在什么样的寿险类别中竞争，如保障型、储蓄型还是分红型。

　　在险种定位后，公司应该向客户详细的说明险种的核心利益点和支持点，为营销作业提供足够的创作信息和指引，确保营销活动始终围绕着险种的核心价值而展开。

　　整合营销渠道，是寿险整合营销的目标

　　整合营销最基本的目标就是通过制定统一的架构来协调营销计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果，通过整合各种营销活动以获得更大的协同效应。

　　过去，寿险营销基本上只局限于寿险公司员工直销和个人代理人销售等，寿险公司对营销活动的规划和管理也相对要容易得多。而在当前我国寿险市场上，个人代理方兴未艾，银行保险异军突起，专业经纪和代理公司发展势头强劲，电子商务已初露端倪。这样一来对寿险营销的规划和管理提出了更高的要求，而如何能将这些方式各异的营销手段加以协调就成为寿险公司急需面对的问题。

　　寿险整合营销就是将直销、个人代理、专业代理和经纪、兼业代理等寿险公司可以控制的各种营销活动加以协调从而形成一个连贯内聚的整体，在这过程中整合的重点在于改革及加强外围营销活动的动作、传递及有效性，从而为与客户沟通创造条件，为客户投保提供便利。

　　差异化战略，是寿险整合营销的核心

　　整合营销的核心是这样一种观念：即寿险公司能随时间的变化跟踪客户行为，并用这些跟踪过程中获取的数据作为评价营销有效性及结果的基础。要达到这一目标，粗放式、无差异的大众化营销不能完成，差异化营销将是必由之路，而差异化营销也是整合营销更深入、更高层次的目标和要求。[page]

　　差异化营销是指寿险公司为吸引整体市场中不同细分市场而设计的多种产品或营销组合，来满足整体市场中的大部分需求。公司一般希望在每个细分市场中通过不同的产品和营销战略来提高客户对公司及其产品系列的整体认同。差异化营销的目标就是利用适当的媒介、针对适当的顾客、沟通适当的信息，让营销预算发挥最大的功效，尤其是增进高利润区客户品牌忠诚度的平衡状态。寿险公司要达到这样的目标，对传统广告与促销活动媒介运用的正确性和对客户数据库及以其为基础的方法及技术要求就必须大大提升。

　　营销应该遵循一个原则：营销的预算应该和销售机会成正比。而差异化营销的核心就是更积极、更努力的建立高利润客户的晶牌忠诚度，通过客户资料库及相关的资料库工具与技术支援传统广告和促销工具等的整合运用，以增进目标的锁定能力，增加销售机会，并赢得高利润保户。

　　评估财务效果，是寿险整合营销的检验标准

　　每一种营销方法对销售的促进都可能会产生不同的影响和效果，因而如何评估整合营销的有效性和合理性对寿险公司具有重大的意义。在过去一般采用保险密度、保险深度、投保率、续保率、退保率、人均保费、件均保费等技术指标来进行评估。随着市场营销的效率降低，成本却不断增加，寿险公司慢慢发觉，虽然这种评估的方法表面上看似符合“营销预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上并非如此，它不仅不能反映寿险公司营销的成本效益，也对实际的销售业务难以提供足够的指导和依据，而随着差异化营销的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应寿险公司的要求。为了更好地进行评估，在寿险公司整合营销的过程中，将营销预算与财务效果结合起来无疑是一个比较有效和直观的方法。

　　随着公司与客户交流的增多，交易的经验数据可被获取利用，公司就能够更加有效的对整合营销效果进行动态而系统的评估，在整合营销中将营销效果的检验标准和财务效果结合起来，通过对各种营销手段的财务成本和收益的评估，使公司更加清晰每个营销行为，甚至针对每个特定客户的效果和成本，调整营销策略、组合营销方式及配置公司资源。同时，通过这些真实的交易数据，公司就能将关注的焦点从产出结果转到真实的业务成果上来，公司就可以将自身资源和优先权与高利润客户的需求满足结合起来，而对于其他的客户和准客户来说，所有的营销预算都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。

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