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浅析航空公司的品牌建设

法律快车官方整理

2019-07-23 12:55

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在中国民航市场上，有这样一种现象，旅客们订票时首先提及的一个问题常常是“机票能打几折”，却极少有人关心，“是哪个航空公司的班机”。而航空公司方面，为了争夺更多的客源，往往也陷身价格战的泥淖，不能自拔。一味进行价格竞争的后果是，客流量不见明显上升，整体盈利率大大降低，最终使得航空公司元气大伤。
　　随着价格战的进展，越来越多的航空公司意识到，无序和丧失高收益旅客的价格战无异于**。既然此路不通,还有什么能让航空公司在竞争激烈的今天立于不败之地呢?“品牌(Brand)”。在国外，旅客选择航空公司，在很大程度上取决于航空公司的声誉，也就是该航空公司多年建立的品牌左右了旅客的选择,如英国航空、维珍航空（英国）、西南航空（美国）,都是享有世界声誉的航空品牌，赢得了亿万旅客的拥护。在这一方面，我们与国际航空公司存在相当大的差距。所以，从单纯的降价竞争逐渐走向高层次的品牌竞争，应该成为国内航空公司今后发展的主要方向之一。
　　品牌定位--找到自己的坐标
　　在价格水平相差不大的情况下，要体现航空公司的竞争优势，对自身进行差异化定位非常重要。品牌定位不是针对产品本身，而是对旅客内心深处所下的功夫，应该体现旅客的真实需求，它是品牌认同和价值主张的一部分，将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其它竞争品牌的优越之处。
　　英国航空公司的定位口号是“世界上最受欢迎的航空公司”。为了突出这一点，英航一直围绕理念不断创新求变，为旅客提供了众多具有竞争力的服务产品，如：
　　A.商务舱“世界俱乐部”：即重视商务舱的环境布置，在客舱壁上挂一些老照片，木制艺术品、古典式瓷器等等；
　　B.远程长途产品“世界高标准旅游”：即便是普通舱，也有个人的、更加丰富的视听娱乐设备，以及彩色的玻璃杯，电脑插座。；
　　C.在飞机上推出世界标准航空公司酒吧；
　　D.最为轰动的是，英航为头等舱投资了3200万美元，宽敞的客舱互相分割，以保护个人的隐私，座椅完全可以变成一张床；
　　E.英航的优质服务还包括机场休息室，以及快速通过的检查通道等等。
　　独树一帜的定位加上有目共睹的行动，造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。
　　品牌营销--整合所有的力量
　　整合营销不是将广告、促销、公关等手段放在一个盘子里搅拌，而是在适当的时候运用适当的手法。品牌整合营销的要点在于，任何一次营销活动都要尽量体现、演绎出品牌核心价值，即必须有一个统一持久的主题。
　　航空品牌营销中最常见的是常旅客营销。常旅客营销的核心是旅客，它是以提高旅客的满意与旅客的忠诚为出发点，以企业与旅客的关系为中心，达到留住老客户、创造新客户的目的。
　　东方航空公司是国内开展常旅客营销较早的航空公司。在其“金燕俱乐部”常旅客计划中，不论旅客乘坐的是东航定期航班，还是东航指定的合作伙伴航班，旅客每次飞行的里程都会被累加起来，达到一定标准后，旅客就会得到东航提供的免费机票、免费升舱以及以后其它方面的奖励和服务。
　　2003年，随着原西北航空公司的“飞天环旅卡”、原云南航空公司的“金孔雀卡”纳入东航“金燕俱乐部”后，东航的常旅客人数迅速增加。同年8月，东航正式启用新的常旅客系统，原东航常旅客俱乐部会员持有的“金燕卡”同时更名为“东方万里行”。为进一步方便旅客，东航售票、值机人员在获得旅客口头申请并提交有效身份证件后，即可快速办理相关手续，旅客在日后乘机时只要报出卡号，飞行记录便可自动累积到该旅客所持的“东方万里行”卡户中。
　　自1998年推出“金燕俱乐部”以来，东航6年时间里发展突破百万的常旅客会员，这部分旅客为东航带来了固定的收入，创造了长期的利润，成为东航屹立于国内三大航空公司之列的坚强基石。
　　广告宣传在航空品牌营销中也占有重要的地位。国际航空公司往往不惜血本进行广告宣传活动，而国内航空公司似乎很少在电视、广播、报纸、因特网等大众媒体上作广告宣传，仅有的几个形象广告，创意、制作方面也乏善可陈，难以达到满意的促销效果。当然，如果公司没有足够的广告预算，有效运用其他方式，也可以取得不错的效果，比如事件营销。维珍航空在海湾战争中，奏请英国王室同意，派出大型飞机义务为英国政府接回人质，结果使自身大出风头，就是一次非常成功的营销事件。
　　品牌创新--个性化的服务
　　创新是航空公司的生命，只有不断创新，不断推出更好的、个性化的服务产品，才能最大限度满足旅客的需要，才能抓住新机遇，迎接激烈的市场挑战。
　　在国内航空业中，海南航空公司是一个以不断创新著称于世的航空新锐品牌，它创造了许多同业第一：
　　彩绘飞机：海航陆续推出了“国色天香”、“椰风海韵”、“喜鹊登梅”、“君子慕兰”、“金穗飘香”、“快乐海浪”以及“梅、兰、竹、菊”系列彩绘机队，不仅给旅客带来趣味，减少乘飞机的不安全感，同时也引入了品牌形象的宣传。
　　“自游人”计划：随着现代人生活的变化，越来越多的游客不愿跟随旅行团进行按部就班的旅行，但又不愿失去参图所带来的订票、订房的优惠与便利。针对处于两难选择中的旅客，海航增设了“自游人”计划。凡是海航乘客，只要凭机票就可享受海南16家、全国34家宾馆2～7折优惠，凭机票还可享受饮食、购物、休闲方面的优惠，以及岛内租车业务等。
　　航、邮联手：海航与国家邮政局签订协议，利用邮政营业网点以及185客户服务中心的配送网络，在全国大多数县市开展航空机票预定、销售、配送业务。此举在同行业中开辟了一条全新的售票渠道，大大方便了旅客的出行。
　　网上机票拍卖：客户可登录海航阳光商旅网（http://www.sune365.com），通过网上竞价、自行出价等方式竞价，最后由电脑系统以价格优先、时间优先、数量优先的原则，确定成交者。
　　除此以外，海航还推出了机上抽奖、客户分类服务等个性化的营销方式，反响都不错。
　　创立不过十年多一点的时间，海航就以锐不可当之势跃上国内航空公司的第四把交椅，成为国航、南航、东航三大巨头不敢小觑的强劲对手，可以这样说一句，创新成就了海航。
　　品牌维护--突发事件的处理
　　相对于其它行业而言，航空公司在品牌维护方面尤其应该重视突发事件的处理。几乎每个航空公司都有因航班延误或取消而遭到旅客投诉的经历，尽管其中有许多不可控因素，但在旅客们看来，航空公司责无旁贷，由于许多航空公司缺乏公关意识和一套有效的突发事件应对机制，最终往往造成事态扩大甚至不可收拾的结果，严重损害了航空公司的形象。
　　笔者去年就亲身经历过这样一次事件。我们登机后将近二个小时，飞机迟迟不肯起飞，据说是还有人没来。等后来的人登机时，原来是两个日本人，有旅客气愤难平，拦住他们不让上飞机。这时机长出来解释，说是飞机不起飞的原因并非是等日本人，而是因为飞机出了故障需要排除。旅客们质问早先为什么不说明，我们应该拥有知情权。机长无言以对，双方僵持下去，有几个旅客甚至下机拒绝再搭乘此趟飞机。最后，飞机又拖延了很长时间才起飞。航空公司的公关意识与对突发事件的处理能力由此可见一斑。
　　空难事件是另外一种更为严重的突发事件，如果处理不当有可能引发企业的生存危机。2002年“4·15”空难事件中，中国国际航空公司的作法遭到了媒体的质疑。除了发表一纸官方式的声明外，在4月21日前，国航一直未为此次空难举行过像样的记者会。由于国航当局迟迟未向新闻媒体答复相关问题，而一些“大嘴巴”的韩国空难调查人员，“专家”乃至于记者从4月15日起不断表示，此次空难以机长吴新禄的“人为过失”可能性最大。有些韩国媒体甚至认为吴新禄的机长经验不够。这一连串的偏颇报导与评论因此造成了航空公司在空难发生后最不愿意看到的后果：“人们先入为主的认为责任在国航”。
　　为有效地应对突发事件，航空公司实在有必要树立敏锐的公关意识，尽快建立一套系统的危机预警和危机处理机制。还有一点航空公司必须谨记，在危机处理过程中，事实虽重要，态度是关键--对于旅客们来说，态度胜于事实。
　　航空品牌的建设决非朝夕之功，通往品牌殿堂的路也并非只有一条，但只要方向正确，措施得当，行动有力，银鹰展翅十万里的那一天相信不会太远。

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