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强势媒体品牌建设的高地：影响力

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2019-07-22 07:11

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在广告投放前，传统的方法是用收视率、到达率、收视点成本等数据来衡量媒体的价值。如果单纯使用这些量化的数据指标来确定媒体的价值，则会陷入唯数据论的误区，忽视了媒体品牌竞争力的深层次核心——影响力。
心理学研究表明，人们都会受社会认同原理的影响：人们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们决定什么是正确的行为的时候。如果我们看到别人在某种场合做某件事件，我们就会断定这样样做是有道理的。这一原理在中国强势媒体的影响力方面表现的更为突出。
在中国，媒体的影响力与信息传播的权威性具有天然联系。与西方国家不同，我国的电视媒体是一个宣传与经营的混合系统。一方面，它依托于各级政府而存在，一级媒体代表一级权威，是各级政府的宣传平台。另一方面，我国没有商业台和公共台之分，基本上，二、三千个频道都可以播放广告。由于不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威，它们发出的声音，它们在受众心目中的影响力不同，所以形成不同级别的广告传播平台。对于品牌传播而言，媒体级别决定品牌传播的起点，决定品牌在消费者心目中的层级。所以很多企业选用中央台做全国性的品牌传播，渠道和形象建设。而不同级别的广告传播平台，也因此承担了不同的传播功能。
所以中国有了世界上最相信广告的消费者，因为中国人最相信强势媒体。一方面在于强势媒体与政府的天然结合，强势媒体传播的信息具有天然权威性；另一方面中国的消费者对强势媒体有天然的依赖性。强势媒体的传播影响力构筑了中国品牌快速成长的重要平台，提供了购买商品的理由，品牌文化也要通过广告来实现，广告是唯一有着鲜明的强烈说服，对大众进行信息传播和提醒作用，因此通过强势媒体传播的广告对消费者的影响是很强大的。
故此评判广告投放媒体效果的好坏，对品牌资产的贡献率，并不能仅仅依靠简单的数据判断，还与广告所处的媒体环境密切相关。
媒体的影响力不仅仅包含收视率这样的量化指标，更重要是媒体的品质、权威性、关注度等。
同样的广告作品，在不同的广告场合，不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。节目精彩，会增加广告的吸引力，这是一种系统循环。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象（Media Brand Image）包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。
另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。在中国众多的电视媒体中，中央电视台是唯一的全国性电视台，对观众、对消费者具有重大的影响力，是其它媒体难以与之相媲美的。它不仅会影响人们的日常生活，也影响人们的经济和政治生活；不仅会影响人们的心理活动，也会影响人们的行为活动。
中央电视台成为众多企业投资广告时选择的重要对象，就是因为它具有处于电视媒体领导地位，属强势媒体。而选择强势媒体投放广告，会使品牌比附于强势媒体，获取媒体背书，对品牌权威性和美誉度的培育往往是其他媒体无法取代的。借助强势媒体之力，形成品牌放大效应，从而提升自己的品牌形象。因此欲做营销大手笔、广告大文章、谋图全国大市场，中央台当仁不让，仍然是广告主的第一首选。
从这一层面上来说，像中央电视台这样的强势媒体的核心竞争力是影响力，这是其他梯队媒体品牌无法模仿的，是强势媒体，品牌建设的高地，正如我们所说“一流的媒体卖影响力，二流的媒体卖收视率，三流的媒体卖价格”。

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