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婴幼儿消费市场3·15年度报告：选购婴幼儿奶粉重品牌更重口碑

法律快车官方整理

2020-01-15 04:33

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奶粉是婴幼儿最主要的食物之一，对婴幼儿的生长、发育至关重要，所以奶粉消费是婴幼儿消费中重要的消费领域，也是家长最为关注的领域。消费者关注哪些品牌？哪些品牌市场占有率较高？消费者购买婴幼儿奶粉主要考虑哪些因素？中国婴幼儿消费市场3·15年度调查结果显示，消费者选购婴幼儿奶粉，重品牌更重口碑。
市场占有率：外资品牌占优势
不同于液态奶，因其对奶源、物流和保质期有较高的要求，所以液态奶基本是由国产品牌垄断市场，而婴幼儿配方奶粉受奶源、物流和保质期因素的影响相对较低，国际品牌与国内品牌之间的市场竞争就较为激烈。而且，由于婴幼儿配方奶粉含有较高的科技含量和品牌附加值，国外品牌也就更加重视配方奶粉市场。
调查结果显示，在受访者过去一年经常购买的婴幼儿奶粉品牌中，前四位均是国际品牌，而且购买群体比例明显高于其他品牌。数据显示，多美滋、美赞臣、惠氏和雅培购买比例位居前列，其次是贝因美、伊利、雀巢、圣元、飞鹤、雅士利。总体来看，婴幼儿配方奶粉市场，国外品牌还是占据较为明显的优势。
婴幼儿奶粉不同于普通食品，在配方和生产工艺方面都有很高的要求。长期以来，高端婴幼儿奶粉市场一直被国外品牌垄断，全球排名前100名的乳品企业已经有20多家进入我国。相比之下，国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步较晚，产品研发能力相对较弱，市场占有率也相对较低。
调查结果显示，在家庭收入差异方面，消费者购买行为差异较为明显。数据显示，随着家庭月收入的提高，选择美赞臣、惠氏、雅培等外资品牌的比例明显提高，而选择贝因美、圣元、飞鹤、雅士力等品牌的比例在降低。
在城市差异方面，调查结果显示，一线城市与省会级城市消费者在选购奶粉品牌上目标较为一致，与中小城市及小城镇的差异较为明显。数据显示，中小城市及城镇消费者选择贝因美、伊利、圣元和飞鹤的比例明显高于一线城市与省会级城市消费者。
品牌信誉度：信誉好意味着占有率高
在消费者信赖的婴幼儿奶粉品牌调查方面，调查结果显示，前四位的品牌与市场占有率的品牌一样，没有变化，但次序有较大变化。其中，多美滋在占有率方面位居其他品牌之上，但在品牌信誉度方面却位居第四，美赞臣跃升为首位，惠氏和雅培也相应各上升一位。贝因美、雀巢、飞鹤、美素、伊利、圣元等紧随其后。总体来看，在品牌信誉度方面，婴幼儿配方奶粉市场，国外品牌还是占据明显优势。
从品牌信誉与品牌占有率对比来看，除了个别品牌有一定变化之外，总体上保持一致，由此可以看出，品牌信誉与占有率有很强的关联性。事实上，乳制品市场并不是一个对价格特别敏感的市场，消费观念比产品价格更大程度上左右着消费者的购买行为。特别是对婴幼儿配方奶粉，产品品质比价格更为重要，品牌信誉对生产商而言至关重要。
调查结果显示，在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，信赖美赞臣、惠氏、雅培等外资品牌的受访者比例明显提高，而信赖贝因美、圣元、飞鹤、雅士力等品牌的比例在降低。
在城市差异方面，调查结果显示，一线城市与省会级城市受访者对奶粉品牌的信赖特点较为一致，而与中小城市及小城镇的差异较为明显。数据显示，中小城市及城镇受访者信赖贝因美、伊利、圣元和飞鹤的比例明显高于一线城市与省会级城市的受访者。
而对于赢得消费者认可的品牌，其赢得消费者信赖的主要方面就是质量有保证，所占受访者比例接近八成。看来要想赢得消费者信任，首要任务是质量要好。其次，口碑佳、营养均衡是消费者信任品牌的主要表现，分别有四成多比例。
消费倾向性：口碑好至关重要
消费者对婴幼儿奶粉的选购倾向可以看出消费者对品牌的忠诚度。调查结果显示，消费者选购婴幼儿配方奶粉考虑的最主要因素是产品质量，所占比例高达86．4％，而品牌和营养成分位列二、三位，所占比例也分别接近八成和七成。此外，宝宝喜欢和亲朋好友推荐对消费者选购奶粉也起着较为重要的作用，这一调查结果表明口碑传播的作用不容忽视。而通常消费者考虑比较多的价格，在奶粉选购因素方面位居第六。相对而言，由于奶粉的特殊性，在某个档次中进行选择，价格敏感性不是非常明显，对于厂家而言，赢得消费者口碑至关重要。
调查结果显示，总体来看，不同群体选择奶粉的考虑因素差异不显著，低收入群体较在意价格，而高收入群体更关注品牌。
在孩子年龄差异方面，调查结果显示，总体来说，孩子在年龄2－4岁时，其父母在购买奶粉时关注的因素比孩子在其他年龄阶段的父母考虑得更多一些，比较明显地体现在质量、品牌和宝宝喜欢方面。这个年龄段的孩子是配方奶粉的核心消费者，所以其父母就会对奶粉的综合因素考虑得更多一些。而比较不同的是，处于怀孕期的消费者选择奶粉受亲朋好友推荐的影响明显高于其他群体，作为准妈妈，更希望得到“过来人”的经验。
在家庭收入差异方面，数据显示，随着家庭月收入的提高，受访者对品牌的关注度逐渐增强，受亲朋好友影响的程度也有提高趋势，但对价格的考虑则在明显下降，对营养成分的考虑也有一定下降趋势。对于收入较低的群体，目前普遍较高的奶粉价格确实难以让人接受。
在城市差异方面，调查结果显示，一线城市、省会城市和中小城市的消费者在购买婴幼儿奶粉时所考虑的因素差异很小。

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