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陈昕：美数字出版也在尽力跋涉

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2019-07-09 19:57

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11月，上海世纪出版集团总裁陈昕带领由11人组成的代表团，赴美考察美国一出版情况。12月12日，陈昕在由北京BEIJING新六感出版创意与国民阅读促进中心、中国一书刊发行业协会非国有书业工作委员会共同举办的第26期书业观察论坛上，系统化解析了美国一传统出版向数字出版转型的成功元素，以期对中国一出版业有所借鉴。

美国一传统出版商

看数字出版

　　◆时期：数字出版处于过渡期

　　◆预言：传统出版不会消失

　　◆打底：10年做好基础性工作

　　数字出版处于什么时期？陈昕表示，美国一出版商对此认识基本相同：数字技术的迅猛发展和网络的快速普及并不是简单地宣告印刷时代的结束及数字时代的开启，而是伴随着一个纸质和电子、印刷与数字共生的过渡期。

　　如果从出版业的角度来讲，从产生收入的角度来讲，目前出版市场的主要份额还是印刷品，但是确实已经到了传统出版和数字出版共生的过渡期。在这个时期，数字出版和印刷出版当中的复杂冲突、博弈共生，考验着出版人的商业洞察力，战略决断力和技术行动力。在陈昕看来，传统出版人面临的是一道斜坡。斜坡究竟有多长，坡度到底有多陡则很难说。

　　“新旧出版交织”是过渡期的典型特点。陈昕在同美国一出版商交流中知晓，美国一出版商不同意传统出版业中间化的预言。他们认为，传统出版不会消失，它只是改变形态。与其说人们喜欢技术，不如说人们喜欢读书本身。

　　那么，在国际化数字出版产业10年左右的进程中，美国一出版商做了些什么？陈昕的结论是，美国一出版商一直在摸索，一直在奠定数字出版的基础。就目前来看，向数字转型的基础性工作都已经到位。陈昕进一步论述了这些基础性工作，包括：将文本数字化，建立一个数字化的图书仓库，把所有出版的图书都转化成PDF的格式放在网络上，把期刊都放在网上并普遍建立各种类型的数据库，建立在线编纂平台、在线教育平台，以及各种各样的数字产品和工具开发等。

　　运营方式

　　◆网络营销：升级传统出版营销

　　◆网络运营：网络平台上经营内容资源

　　◆网络营销加网络运营：盈利模式还未形成

　　目前，美国一数字出版运营方式主要包括网络营销、网络运营、网络营销加网络运营。陈昕逐一进行了分析。

　　采用网络营销方式的出版商最多。大众出版集团利用网络和数据库来推动传统出版业的发展，实现纸质书和产品市场的扩容，达到业绩的提升、服务的改进和顾客满意度的提升。在这里网络是作为传统出版营销升级的工具。

　　网络运营方式是指，在网络的平台上经营内容资源，而不是说推动纸质产品销售。这种新的成本营收模型实现了运营的均匀化和效益的最大化，并具有可持续盈利的特点。专业期刊在这种运营模式下异常耀眼。这是美国一数字出版最成功的突破，产生了非常高的回报率。

　　网络营销加上网络运营方式。在这种方式下，网络既作为传统出版商营销升级的一种工具，也作为内容工业的生产经营平台。但是盈利模式还没有形成。大多数美国一教育出版集团都深入的介入到了在线教育领域。但是在线产品的盈利模式在很大的程度上是借助于纸质产品来实现，所以难以区别纸质产品和数字产品在这一类商业模式当中的地位。

　　商业模式

　　◆大众出版：看好在线产品

　　◆专业出版：重在满足个性化需求

　　◆教育出版：家庭作业营收最高

　　传统出版进入数字出版的难点不在于技术和资金，在于能否充分的把握数字出版的特点，建立起相应的商业和盈利模式。陈昕分别从大众出版、教育出版和专业出版三一类别一进行了解析。

　　互联网的免费文化性对大众出版有所阻碍。大众出版的商业模式就被局限在为传统的纸质出版物开通网上销售渠道。在大众出版领域，现在可能成功的，或者目前大家最看好的就是在线产品。约翰威立2006年在伦敦收购了一家小的在线旅游图书公司，然后通过在线平台为旅游产业的各个环节提供在线产品和服务。这就说明如果将大众出版细化，还是可以在数字出版领域成功的。

　　“专业出版是传统出版人向商业化转型当中看到的第一片曙光和霞光”。陈昕如是说。互联网一个最基本的特点是它能够提供大规模定制。比如，对于专业期刊内容使用者来说，他们需要的可能是不同期刊不同期数的单篇文章，但传统的期刊要求使用者购买整本期刊。如果能够将所有期刊资源按篇章整合，内容庞大，为使用者提供单篇文章打包服务，那么双方均受惠。这样就能够满足读者个性化需求，而传统出版却满足不了，如此商业模式便水到渠成。而且因为都是通过网络传输，没有纸张、印刷成本，更重要的是没有渠道成本，因此盈利空间巨大。

　　在美国一，教育出版的商业模式分为6类。第一，在线课程。使用视频、音频等多媒体技术让学生在线学习。第二，家庭作业管理。第三，在线测试。学生利用开放的软件系统对学习结果进行测试。第四，在线图书，与北大方正类似。第五，在线课外辅导。第六，虚拟的体验材料。陈昕提到，麦格劳希尔的CEO表示，从短期来讲，家庭作业的营收最高，在线体验性的材料在近期也有发展机会，因为网络教育的基本课件在于使用者本身和教学机构之间一对一的联系。

　　碰撞

　　——美国一传统出版商通过并购形式快速进入数字出版领域

　　问：国外专业领域数字化程度非常高，有的出版集团这部分数字化的收益占集团收益的50%至70%甚至更高。传统出版商如何快速进入数字出版市场？

　　陈昕：国外的大众出版领域中，在线直接带来的收入大概只有1%；期刊领域中，约翰威立的期刊带来的在线收入是70%。专业图书做得比较好的也是约翰威立，在学术出版领域在线收入是10%。在美国一，传统出版商大多数是通过并购的形式迅速进入数字出版领域。

　　——不是任何出版企业都能进行数字化

　　问：您曾经有个提法：出版业企业化和集团化是数字化的前提和基础。请进一步阐释一下。 [page]

　　陈昕：数字化总的投入是比较大的，而且数字化是强调规模的。因为要满足大规模定制的需求，需要海量的内容。从这个角度来讲，非常小的出版企业是没有办法做这个事情的。我在跟谷歌讨论的时候，谷歌反复提醒我：“你是站在一个大的出版集团的角度来考虑问题的。要知道美国一有很多的小出版社，它们根本没有条件把产品进行数字化。所以我们帮他们扫描，放在我们的服务器里面。在数字化时代，不是所有人都能进入这个领域的，都能够自主的做这个事情的，所以就有谷歌存在的必要性。”能够掌握小企业一点业务，多卖一点钱，何乐而不为？

刘玉霞

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