法律知识

媒体官方微博应该做什么？

法律快车官方整理

2019-07-21 15:54

人浏览

　　□本报记者袁舒婕本报见习记者赵新乐

传统媒体在微博上认证加“V”后，传统媒体官方微博这个迅捷、精悍、活泼的新媒介，就成为很多传统媒体又一个及时发布信息的重要平台，用一位普通市民夏先生的话来说，就是“很欣喜地看到一张报纸随时在说话”。虽然目前媒体官方微博注册数量庞大，且在微博平台上活跃的媒体不在少数，但真正将媒体官方微博当做一个独立媒体来运营的并不多。如此数量众多的媒体官方微博面临很多问题：如何进行管理？如何利用好自己的官方微博？

培养阅读黏性进行独立运营

传统媒体应尽可能在有影响力的微博网站开通自己的官方微博，并成为自身作品及其品牌的宣传、营销和公关的综合平台。但目前一些媒体的官方微博肆意参与一些博文的评论，其表达方式十分随意且缺乏严谨，媒体观察者薛陈子认为，究其根本原因，是传统媒体没有真正重视和研究如何运营官方微博，官方微博的态度被微博编辑个人所代表。

作为一种媒体自身营销的手段，微博有不错的效果。“从树立品牌上看，有必要将媒体官方微博作为一个独立的新型媒体来运营，而不仅仅是传统媒体的营销工具、副产品。”文汇新民联合报业集团新闻研究所所长、《新闻记者》主编刘鹏认为，“@新周刊”受欢迎，很大程度上是它的微博具有关联品牌、独立运营的特点，除了早晚帖，大多数内容是独立成篇，能给受众一个完整的信息。内容结构、发帖频率上也显示出精心策划的特点。比如，每天信息类、评论类、娱乐类、图片视频类的内容都有涉猎。刘鹏觉得这样一个相对完整、固定的信息结构，容易培养起受众的阅读黏性。

虽然官方微博也是一个宣传平台，但绝不等于新闻发布窗口。互联网专家刘兴亮认为，如果仅仅作为新闻发布窗口的话，建议使用博客，而不是微博。负责《经济观察报》新浪官方微博的编辑李晶告诉《中国新闻出版报》记者，“@经济观察报”也不局限于报社的副产品，除了推荐自家媒体的内容外，还会有自己制作的专题或者是微访谈。“我们的官方微博会经常收到很多私信和评论，这些都是读者和我们用户的一些情况反馈，我都会很及时地给予回复，并且及时反馈给相关负责人，这样对方就会觉得《经济观察报》的行动效率很高，更值得信赖。”

开发定制内容控制微博情绪

传统媒体官方微博内容选取的范围很大，可以有明日重磅稿件预告、突发新闻事件直播、已见报稿件网址链接、媒体主办活动微博宣传等。但是需要考虑到，微博具有内容发布与互动功能，它既是媒体，又是网络社区，因此，腾讯微博相关负责人认为，从一些做得比较好的传媒微博来看，不仅仅是把传统媒体的内容往上搬的工作，还应有一些根据微博而特别定制的内容，这样才能体现微博的亮点和特点。比如，一些媒体直接在微博上进行市场活动，如抽奖、有奖问答等。

李晶告诉记者，《经济观察报》和新浪合作，开发了一个经观微博，里面集纳了商界、金融界的知名人士，还包括《经济观察报》的记者和编辑，致力于打造一个财经精英圈。

在媒体微博中时常会看到一些个人情绪化的内容表达，华中科技大学新闻评论研究中心主任赵振宇认为，这有悖于媒体官方微博的定位，也有损官方微博的公信力，媒体相关负责人应对代表本媒体立场的信息发布加强把关，使所发布的信息与本媒体的立场、定位相符合，毕竟官方媒体不是个人的自由论坛。刘兴亮同时表示，官方微博可以写得随性一点，语言也网络化一点，适当地使用“亲们”、“伤不起”等字眼效果更佳。

遵循微博规律专人发布管理

随着传统媒体官方微博势如破竹的发展，很多媒体开始思考并探索关于媒体官方微博的用人方式。一些媒体设立专门的部门或者专人负责官方微博，并且尝试在官方微博上举办各种活动，增强影响力。

随着微博的日益火爆，也带来了业界对“微博运营专员”的需求。“微人才”已经成为很多企业的“座上客”，并且薪酬可观。《扬子晚报》总编辑刘守华提到，从2010年1月上旬起，《扬子晚报》的官方微博每天都有报社专人负责维护、定时更新。专人管理能尽可能更好地保证信息的准确性，刘守华深有感触地说：“《扬子晚报》官方微博开通近两年来，我们深切体会到，传统媒体的专业把关能力，不仅是报纸的核心竞争力，同样也是纸媒所开微博的核心竞争力，微博上信息的准确性更值得粉丝期待和尊敬。”

李晶介绍说，之前《经济观察报》的官方微博更多是一个信息发布平台，今年5月开始，《经济观察报》设立了专门的微博编辑进行管理。8月11日，李晶组织了一场关于“美债危机的背后”的微访谈，邀请一些知名的学者和经济人士在微博上进行探讨。大家虽身处不同地点，但通过各自的微博，使发言均呈现在同一页面之上。

虽然不少传统媒体纷纷开始设专人管理官方微博，但依然有不少媒体没有对此引起足够的重视，或者是由记者、编辑兼职管理，或者是由实习生承担此工作。对此，刘兴亮认为，媒体高层应该将此问题重点关注，必须要在管理上设立专人来负责官方微博，在工作时间上也要针对不同媒体特性予以不同安排。“官方微博账号的维护，很多人把它当做一份狭义的工作，因此就导致一个结果，这份工作跟以往的其他工作一样，也是实行8小时工作制，只在上班的时间段来维护官方微博。殊不知，这份工作跟以往的工作大不相同，这是全新的平台，有自己的规律，每天21点~24点也是一个微博活跃的时期，而且对很多用户来说，只有这个时间段才能够方便地参与各种互动，因此，运营专员的8小时工作时间是不对的。”

微博时代是一个快速的时代，“在传统媒体内容运营中，总编辑总负责制无疑是与官方微博运营最大的区别”。薛陈子认为，现有传统报业的信息发布流程不能满足微博化的需求，传统媒体需要建立全新的流程体系。刘兴亮也认为，一些官方微博维护人员得到的授权不够，很多问题不敢擅自回答，都需要请示领导。而领导时常很忙，“可以说，一个不及时的官方微博，不是一个好的官方微博”。

　　议论风生

＠杨月辉2010 微博是传统媒体的信息源、可能的内容供应商；微博可以扩大传统媒体影响范围，传统媒体的优质内容在微博中可以获得广泛传播；应该看到，微博仍然不能直接影响社会进程，起到作用仍然需要传统媒体助力。官方微博应该定位在信息内容服务、获取信息源、扩大影响力。[page]

＠南南说事传统媒体官方微博代表的不是个人，而是一个群体，无论发布什么都要认真思考。还有就是定位很重要。没有明确的定位是做不好官方微博的。

＠吉林财经大学传统媒体的官方微博，以简洁明了为主，也十分注重社会性、示范性、导向性，但更注重与青年人的沟通、互动。官方微博的信息发布程序简单、力求快捷、高效，必须快于先于传统媒体。

＠杨月辉2010 传统媒体和官方微博的服务对象不同，这就决定内容选取、信息发布不同。官方微博应该是传统媒体的“青年时期”，内容的发布应该满足青年人的好奇心理，用他们听得懂的语言去选取一些内容。

＠且等木棉花开以官方媒体记者的身份认证发表微博，微博所有博文与所在媒体刊发的报道具有同样效力和作用；纯粹以个人身份开博，应当注明不代表所在媒体的意见和态度。

（以上观点摘自新浪微博）

声明：该内容系作者根据法律法规、政府官网以及互联网相关内容整合，如有侵权或者错误内容请【联系】平台删除。