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2011年书业营销亮点闪现

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2019-07-18 02:17

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□本报记者王佳欣

亮点一：《史蒂夫·乔布斯传》“组合拳”

意义：书业开启整合营销模式

10月24日10时05分，苹果公司联合创始人、前首席执行官史蒂夫·乔布斯生前唯一授权的传记《史蒂夫·乔布斯传》在全球同时发售。而该书中文版出版方中信出版社同步出版的简体中文版《史蒂夫·乔布斯传》，在10月最后一周的销量便突破百万册。

“乔帮主”特殊的身份以及出版社整合性营销，促成了这桩被业内人士称之为“不可复制”的营销成功案例。剖析其营销细节，不难发现作为其营销主体——《史蒂夫·乔布斯传》自始至终在营销中扮演了关键性的角色，其他各个行业纷纷“借”书叫卖，“借”书营销。

充分预热。早在图书出版的3个月前，中信出版社便在出版社网站、书店、网站上做预售，而业内通常的做法是提前半个月。中信出版社还在新浪网上注册了“乔布斯官方传记微博”，实时发布关于这本书的出版花絮，吊足了读者胃口。微博上还披露该书部分章节节选、作者与乔布斯接触的细节以及乔布斯生命最后的岁月，都引来了很多博友的转发和评论。此外，中信出版社与优酷网合作，优酷网用16个视频来回顾乔布斯一生。同时，还有巨鲸音乐网，提供乔布斯在iPod以及iPad里存放过的音乐。

拓展渠道。除了通过网络书店、实体书店销售图书外，中信出版社还首次与苏宁易购和凡客诚品这两大网络电子商务运营商合作。据了解，创建仅3年的苏宁易购其实是借《史蒂夫·乔布斯传》来推销10月31日正式上线的图书频道。而凡客借着此书的热度跨界试水卖书，不仅推出限量版T恤、胸章等商品，还在北京、上海、广州、深圳4个城市的公交车站投放了新书广告。

维持热度。《史蒂夫·乔布斯传》开始销售后，首发当天，创新工场董事长兼首席执行官李开复通过微博发布了“乔布斯写给妻子的诀别情书中英文版对照”，引发博友相继翻译跟帖。随即社会上掀起了“网友自行翻译《史蒂夫·乔布斯传》书中乔布斯情书”的热潮。

亮点二：微博营销“日常化”

意义：书业步入小众营销时代

今年以来，微博出现了井喷式的增长。据新浪微博事业部企业合作经理孟飞介绍，以新浪微博平台为主，腾讯、网易、人人、豆瓣等多种微博平台相继推出。作为目前国内受众群体最广的新浪微博，自2009年8月28日上线以来，截至2011年年底，新浪微博用户数量超过2亿人，共发送超过20亿条微博内容。

书业企业也开始大量采用微博进行营销。快书包网上书店、龙之媒书店创办人徐智明解读微博营销：“‘营销’这个词是一个过去的概念，这个词出现在微博产生之前，它更多的是指企业与顾客之间通过广告、公关、人力资源等各种手段、工具下的单向的信息传递，而微博作为企业对外的接口之一，它融合了传播、营销、客服、公关、互动、顾客关系、合作者关系、媒体关系等多种功能，这些功能不能偏废，不能割裂。”其实，除了营销外，微博还有其他许多功能。就目前来看，从招聘、签约作者、服务读者，微博的用处越来越多元，越来越被重视，可谓是“八仙过海，各显神通”。

以世界图书出版公司北京公司出版的《跟李准基一起学习“你好！韩国语”》为例，该书责编陈洁表示，该书本来是一本小语种图书，但是就是靠成功的微博营销赚来了“大市场”。陈洁介绍，该书制作过程中，便通过微博及时与读者互动，最大限度地迎合读者的喜好。即时更新图书制作进度：校对中，送终审，质检完毕，交付印刷……同时，出版社编辑们积极对博友们的建议作出反馈。这样一来，博友们仿佛亲身参与了整个出版流程，热情度也随着出版日期的临近日益高涨。最后，为了扩大宣传效果，出版社还策划了地面活动。新书推介会更是在微博上同博友们充分沟通和交流后群策群力的成果。所有活动的信息及反馈都及时在微博上发布。事实证明，这种方式是非常有效的。微博不仅扩大了本书的销量，而且带动了出版社其他韩国语图书的销售。

亮点三：视频营销“HOLD住”

　　意义：出版社真正开始有“形”营销

视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点。

随着网络成为很多人生活中不可或缺的一部分，视频营销又上升到一个新的高度。“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样等，又具有互联网营销的优势，如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。可以说，网络视频营销是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。今年以来，面对视频网站的盛行，出版业也开始不断创新营销模式。

以中国人民大学出版社出版的《看不见的大猩猩》为例，出版社为宣传该书特别制作了一段视频，该视频通过一个有趣的实验，让受众数一数穿白色运动服的人一共传了多少次球。但实验的真正目的并不在于此，而是是否看到视频正中央出现了一只捶胸顿足的大猩猩。调查显示，50%的受众根本没注意到。在实验发明者看来，这只大猩猩则象征着危机与机遇。该视频在优酷网、土豆网、新浪播客频道上传后，累积浏览量已过110万次，这是一个极其可观的数字。视频对《看不见的大猩猩》一书在当当、卓越等网站的在线销量有很大提升。这本书上市两个月来，销量已经突破10万册。

在过去的几年中，网络视频营销本身的市场价值和规模都在高速增长，这个速度超过了互联网广告的平均增长速度。虽然视频行业发展仍面临诸多问题，但用户对视频需求的不断增长以及视频广告规模的上升势头，仍预示着网络视频行业良好的市场前景。

说到最后，如何能够做出真正好的视频进行营销，才是硬道理。

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