3G时代电纸书能否“突出重围”

　　电纸书市场还能火多久，2011年第一季度汉王宣布亏损并有可能长期亏损后，质疑电纸书是否昙花一现的声浪此起彼伏。一边是电纸书概念越炒越热，一边是电纸书遭遇性价比危机，消费者不买账。与此同时，中国移动却和汉王联合推出G3电纸书，把电纸书卷进了3G时代。电纸书能否抓住机遇，找到安身立命的根本，开辟真正的类纸阅读时代，人们正拭目以待。

　　一、电纸书之困

　　1.终端告别暴利

　　在赢利模式尚在苦苦探求之际，目前大多数电纸书硬件制造商的利润还是来自终端的销售。虽然市场上电纸书种类繁多、鱼龙混杂，但是电纸书的价格一直居高不下，主要原因是核心技术被绝对垄断。目前市场上约90%份额的电纸书采用的是E-INK(电子墨水)技术，该技术都掌握在元太科技一家公司手中，正是由于上游产业链过于简单和垂直使得电纸书价格一直处于“高端”的消费定位，电纸书终端可享暴利。根据2011年3月中国电子书市场调查报告显示，消费者的心理价位集中在1000元以下这个区间，而市面上功能较齐全的电纸书均价在2500元左右。所以单从价格上来看，“高端”的电纸书很可能就吓跑了一大群潜在的消费群体。

　　电纸书的价格现在已经开始松动，某些品牌的电纸书价格甚至出现了大幅度的下落。汉王已经宣布旗下电纸书产品大幅降价，降价最高幅度达40%。受此影响，纽曼、爱国者等主要电纸书厂家也将调价排上议程。价格的跳水无疑给出了一个明显的信号：终端的暴利时代已经远去，未来的终端只会越来越便宜，电纸书的产业链将不再把终端赢利作为主要的利润来源。

　　2.内容资源不足

　　领头羊汉王旗下的汉王书城目前有10万册左右的正版图书以及几十种报刊杂志。汉王已经提出了“终端+内容”的赢利模式，并展开了圈地运动，积极扩张自己的领地。为了在内容资源的争夺中拔得头筹，汉王与传统出版社签订了“二八”分成的协定，吸引了许多出版社的参与，并有很多出版社确认将为书城提供资源。但事实上汉王的平台建设依旧步履蹒跚。目前汉王书城面临着诸多问题：一是资源少且更新缓慢。书城里的书很多都是一些经典名著或者超过版权保护期限的书籍。比如在汉王书城中，搜索《明朝那些事儿》、《藏地密码》等热销书，或是搜索金庸武侠小说这样的经典书，系统都会遗憾地打出一行小字：“对不起，没有找到相关图书。”目前国内一年出版的新书约是30万册左右，从这个数字上来看，汉王书城血液更新缓慢。读者希望看的多是一些畅销书籍，所以汉王书城里的书籍远远不能满足消费者的需求。二是书城的资源不具有唯一性和排他性。在国内版权保护尚不够完善的情况下，用户有多种途径获得无版权资源，因此汉王书城的资源对用户也没有太大的吸引力。不只是汉王，几乎所有的电纸书厂家都因为缺少内容，后劲不足，欠缺吸引力。

　　3.传统出版社的排斥

　　内容匮乏的深层原因来自出版社的排斥。现在国内传统出版社几乎没有通过电子书下载实现赢利的。现有的几大数字出版平台，始终提不出互惠的方案，因此国内主要的传统出版商不相信电子出版商，不愿意把自己的核心资源放到数字出版平台上去，这直接导致读者下载不到足够多的优质电子书。这种恶性循环的症结归结起来主要有两点：一是因为数字出版的中间环节很多，一些中间商从中层层分成，最后出版社拿到的钱屈指可数，中间商倒是可以从中获利;二是将内容授权出去不仅不能给出版社带来收益，反而有冲击传统纸书销售的风险。万一有不规范的操作者将电子版图书在网络上免费或廉价地散播开去，对出版社的打击难以估量。[1]在这种大背景下，大多数出版社都把自己拥有的图书看成是一种越开采越贬值的资源。由于数字版权方面的完善一直收效甚微，大背景一时无法改变，传统出版社与终端制造商的“利益链条如麻花般纠结缠绕”。

　　4.电纸书面临的威胁

　　市面上有很多种终端能够阅读电子书，但总的来看，目前电纸书最大的威胁主要来自两方面。

　　(1)平板电脑的冲击

　　以iPad为代表的平板电脑的出现，甚至开始解构电纸书存在的合理性。平板电脑功能强大，除了游戏、上网、视频等功能，像iPad以其iBooks(我的书)平台进入电子书阅读器市场，彩色屏幕也给人带来更好的视觉体验。这令功能单一的电纸书相形见绌，即便是“升级版”的新一代电纸书，也显得有些捉襟见肘。[page]

　　(2)智能手机的冲击

　　智能手机出现并爆发性地流行开来后，手机成为开放的移动平台。在现今的国内版权保护不力的环境下，诸多途径可以下载到电子书，用户无须电纸书，也可以在手机上轻松惬意地阅读电子书。况且，手机的便携性与普及程度远非电纸书所能及，这同样阻碍电纸书走向大众。

　　5.资本市场对电纸书的忧虑

　　风光一时的汉王，其股票价格从最高峰值175元被腰斩跌落到如今的20多元，这种狂泻式的股票价格下跌，对于汉王来说，形势不容乐观。来自清科研究中心的数据显示，2011年一季度汉王电纸书的销量仅为14.98万部，相比2010年第四季度 19.36万部的销量，降幅高达22.62%。不仅如此，从整个电纸书的市场份额来看，汉王产品销量也骤降至53.03%。电纸书的销量大减，业绩堪忧，引发股民的不信任。在汉王投资者离场的背后，是人们对电纸书行业生存空间以及发展前景的担忧。

　　二、3G机遇下电纸书的些许改变

　　1.电纸书的转型：牵手3G

　　我们仍以汉王为例。2009年9月，中国移动搭台，汉王等终端制造厂商参与共同生产的3G阅读器诞生。这款产品通过中国TD-CDMA(时分同步码分多址)网络无线互连，实时下载最新资讯、畅销图书、名家作品等，充分利用终端资源库。每台阅读器都含SIM卡(客户识别模块)及唯一的设备ID(身份标识号码)号，用户可以通过无线书城链接到中国移动手机阅读业务平台，随时随地登录书城浏览、下载和预订更新图书。值得注意的是，这几款产品还植入了新浪微博客户端，方便用户获得、分享和传播信息。

　　新时代科技产品的走向都是以 “互联网应用”为核心，没有好的互联网应用，产品将被淘汰。电纸书的单一阅读功能，能否支撑一个产业，形成合理的商业模式，似乎已经面临着信任危机。为满足不同消费者的需要，彩色电纸屏、手写技术、触摸屏等都成为电纸书的重要发展方向，电纸书将成为以阅读功能为主、支持彩色和部分视频为辅的融合型终端。[page]

　　融入3G的电纸书确实发现了一片新天地，电纸书走出了信息的孤岛，从孑孓独行走向与用户互动，其功能也从单一走向了多元化。

　　2.电纸书营运模式的改变

　　笔者认为，电纸书产业要想更健康长久地发展，采取电信运营商主导下的电子阅读模式成为解决电纸书商业模式的关键一步。

　　中国移动、中国联通和中国电信这三大电信运营商自身巨大的平台吸引力和超强的用户黏性，势必会吸引到诸多持观望态度的传统出版社、作家等内容提供群体，大步迈进数字出版领域;运营商雄厚的资金力量以及技术支撑可以整合整个电纸书产业，终端生产商为运营商做定制电纸书;背靠政府的大力支持，通过发放牌照，取得正式的资质，电纸书产业有望加速发展。

　　就汉王而言，目前与运营商的合作共有两套合作体系。一种是与中国移动共同推出的3G阅读器，汉王充当了终端提供者的角色。汉王不参与内容平台的构建，所有内容均由中国移动自己做。在这种模式下，用户进入平台下载书籍不需要收取流量费，汉王仅仅从终端获利，这种赢利模式简单而清晰。另一种是运营商提供下载通道。这个体系当中汉王主要提供终端和自己的内容平台，依托几个运营商的下载通道，几大运营商从中收取流量费。

　　随着运营商试水电纸书产业，未来极有可能形成一套更为互惠互利的合作体系。汉王这类终端制造商的内容平台可以与运营商搭建的内容平台进行更有效的整合，由财大气粗的运营商出面与内容提供商进行商议，改善内容提供者与终端制造商之间的失衡关系，以新颖有效的方式打通产业链条。传统出版社也可以借机收复被盗版图书的失地，最终消费者也会享受到海量内容正版的图书。届时电纸书定会真正实现平价销售，而且随着内容进一步丰富，电纸书将不仅是一个电子设备，而是一部真正的书。

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　　汉王的突破之举顺应了时代潮流，甚至可以看到Kindle(电子书阅读器)的雏形。2011年5月，亚马逊宣布其网站用户购买Kindle电子书的数量已经超过印刷版图书。销售记录显示，亚马逊每售出100本纸质书，Kindle电子读物就能售出105本。Kindle的成功可以说电纸书极具发展实力。然而据易观国际最新数据显示，国内电纸书发展出现销售下降趋势。想要复制Kindle的成功、阻击寒流，国内电纸书行业要想“突出重围”，依旧任重道远。

　　三、电纸书欲想突围的具体路径

　　1.让内容提供商有利可图

　　传统出版社等内容提供商遭遇的尴尬是：一方面跃跃欲试想进入数字出版的圈子，一方面却又不敢面对潜在的风险。让内容提供商真正获得实惠，才有利于整个行业深度纵向发展。在国内数字版权保护欠缺的大背景下，终端制造商在版权保护方面做得比较完善，尽力维护着出版社的利益。像汉王、盛大等电纸书都完善了加密的措施，采取“一书一密”，书里的内容只能在该设备阅读，并且可以向出版社提供真实的下载、销售数据，以实现和传统出版社的利润分成。由于每个数字出版平台的支持格式不一样，每本书需要投入几十元到几百元不等的转换费用，如果转换数量巨大，那对于出版社来说也是一笔不算小的负担。终端制造商完全可以帮传统出版社进行免费加工，协助出版社完成数字化的过程。除此之外，在版权交易时由出版社自主定价，不仅可以让图书卖出好价钱，最大化照顾出版社利益，而且终端制造商还可避免与图书的作者打交道，大大节约了谈判成本。

　　2.放大自身优势，应对挑战

　　在与平板电脑和智能手机的对抗之战中，能否在夹缝中找到适宜的发展空间，亦成为电纸书必须解决的问题。

　　作为专业阅读终端的电纸书仍然有其独特的优势：液晶屏的平板电脑损害视力，手机的小屏幕不方便阅读且同样不利于保护视力。电子墨水屏模拟纸张显示给阅读者带来了最舒适的阅读体验，6～9英寸的屏幕设计也能够完整地将文字表现出来，在照顾人们阅读习惯的同时，兼顾轻便与便携，时尚与美观。汉王新推出的电纸书N518，读者可用笔在屏幕上随意写下自己的评论，手写技术提供了流畅自然的手写触控、输入、批注等功能，人性化的设计，实现读写的完美同步，这无疑放大了产品的竞争力，使读者一开始就对这种新型“纸”有着习惯性的心理接受，以电纸书的行业标准培育消费者的心理期待，这种差异性势必将影响今后市场的格局。

　　3.培育市场，挖掘潜在阅读者

　　移动阅读最初产生的原因就是现代社会人们的时间被切割，越来越碎片化。碎片化阅读行为既是手持终端等现代通信技术、现代多媒体技术发展互相融合的结果，也是这些现代技术进一步融合、发展的诱因。它适应了现代人群瞬间多元的社会生活场景与变幻不定的生活节奏，并以全天候的无线移动通讯技术与多媒体传播技术所营造的文化环境为基础，将阅读、学习内容密植在各种传媒之中，营造了一个真正的“任何时间、任何地点、任何内容”学习环境。[2]根据长尾理论，捕捉人们的碎片时间，成为移动互联网营销的重要法宝。所以三大运营商不惜赔本培育整个移动阅读市场以抢占先机。2008年年底，中国移动在浙江建立了以手机终端和移动电子书为主要形态的阅读基地，明确表示三年不赚钱培养市场。中国移动免费或低资费促销切入，并表示在阅读平台上将增加免费图书和免费章节，快速拉动规模发展，培养阅读习惯。此外，终端制造商也可以免费或低价提供自己的一部分图书，吸引阅读者。

　　4.小广告植入实现二次增收

　　在阅读电子书时，段落或章节之间会有一些空白的版面，可以利用这些地方将电纸书的二次销售模式充分实现。融入3G的电纸书还可以在书城植入广告，用户在浏览网页的时候也可以根据实际情况加载广告。一方面，在一堆文字中间的广告会得到视觉上的凸显;另一方面，适宜的广告会舒缓阅读者情绪，合理放松心情。但是广告切莫过犹不及，因为广告毕竟不是电纸书主要收入来源，须做到简洁明了，不能影响用户的阅读体验。

　　5.抱团取暖打破僵局

　　面对优质出版资源的稀缺，从单打独斗到走向合作互助是打破瓶颈的必经之路。对于陷入困局的国内电子阅读市场，2011年5月，汉王书城已完成和盛大云中书城、方正阿帕比的对接，后二者内容将接入汉王书城，并建立各自的书店。对盛大而言，即便是涉足电纸书行业，但其更多的重心是在充实旗下拥有的核心内容资源，以推广自己的云中书城;对于汉王、爱国者这样的电子阅读终端方来说，这大大提升了他们产品的用户体验，提高了产品的吸引力和增值价值。内容开放将有助于推动产业链进一步整合，构建“终端+内容+平台”的一体化模式，推动数字阅读市场的发展。在国内的数字出版运营遭遇困境时，抱团取暖一方面可增加电纸书的市场吸引力，另一方面内容的开放将促进产业链的整合。[page][page]

　　四、结语

　　中国移动等电信运营商进入电纸书领域并非意图挽救进退两难的电纸书行业，窥其本质也是为了丰富其3G网络应用并从中获利。所以电纸书产业必须在利用3G等新技术的同时，找到自身的不可替代性，否则电纸书企业要想“突出重围”，在移动阅读市场分得一杯羹，将成为一句空话。

　　不难想象，随着技术的进步和行业的发展，尤其是触控技术的发展，电纸书的仿真阅读之路将会越走越坚定。未来的电纸书可以任意折叠、不用充电、随时无线上网、越来越便宜，甚至是免费发放。那个时候，公交车上、地铁里，应该会看到越来越多的人手捧电纸书。

　　(作者单位：四川大学文学与新闻学院)

　　参考文献：

　　[1] 曾航.电子书市场遭遇优质内容缺失之困[N]. 21世纪经济报道，2010-05-07

　　[2] 何明星.移动阅读的内容需求趋势[J].出版参考,2009，(24)