销售与市场杂志社发展路径研究

《销售与市场》1994年创刊，历经15年的发展，由年发行量不足万份、销售收入仅3万元起家的机关刊物，发展成为发行量30多万份、销售收入过亿、利润突破3000万的媒体集群，引起期刊出版界的广泛关注。分析、研究销售与市场杂志社的成功经验，对提升信息时代办刊价值观、发展期刊赢利模式、推动传统杂志向现代媒体转型具有示范作用。

一、销售与市场杂志社的三次转型

销售与市场杂志社创建以来，始终以读者为中心，靠改革谋发展，顺应市场的变化，变不利因素为有利条件，通过三次成功转型，在危机中寻求新的途径，不断培育新的利润点和创造新的赢利模式。

1.把杂志当做产品来经营，实现由机关刊物到市场刊物的转型。

销售与市场杂志的前身是《集体工业经济》，是挂靠主管部门——河南省二轻厅的行业机关刊。杂志社共有工作人员7名，年销售收入3万元。1994年杂志社经过认真调研和论证，选择了走市场化发展之路，更名为《销售与市场》，开始了由机关刊物到市场刊物的第一次转型。

首先，杂志社领导确定了“把杂志当做一个产品来经营”的办刊思路，提出了“产品力”的概念，把设计、打造适应市场需求的“精品”作为经营的基础与核心。本着读者第一、营销实战、为8000万中国营销人提供有效服务的定位。确立了“过程、方法、细节”的内容原则，集中体现“反映营销主流、引领营销潮流”的办刊宗旨，成为“消费者价值导向”的进步营销理念的率先实践者。为了提高杂志的权威性，杂志社搭建顶级营销研究学者和优秀企业经理人组成的专家队伍，取得了营销界顶尖专家学者的关心与支持，并与之建立了长期的合作关系，逐建树立了杂志在业内的权威地位。

其次，综合考虑价格、渠道、销售之间的关系，利用自身研究营销的优势，充分利用社会资源建立自己的销售渠道。《销售与市场》创业初期，杂志影响力有限，市场尚未打开，发行量不足1万，邮发渠道限制着杂志的发展，发行工作非常艰难。面对这种情况，杂志社按照合作共赢的市场规则，提出“要想自己赚钱、必须先帮别人赚钱”的思路，制定了优惠的经销政策：半价提供杂志，允许经销商100%退书。这个政策的实施极大地激发了经销商的积极性，使杂志及时与读者见面。刊物得到市场和消费者认可后，杂志社和经销商结成合作伙伴，建立起以省会以上核心城市为中心、向周边城市辐射、涵盖全国300多座城市、拥有三四万家销售终端的发行网络，自我开发渠道的期发量占全部销量的70%左右。杂志订数一再翻番，单刊月发行最高曾达到20万份。

销售与市场杂志社在第一次转型中，彻底改变机关行业刊物的传统办刊模式，确立了面向市场的办刊思路，将营销理论中的产品、价格、渠道、促销组成的4P理论，与自身的发展有机结合起来，把杂志当做一个企业、一个产品、一个品牌来运营，把产品力、销售力、形象力作为刊物发展的三大支点，在实战中总结、验证刊物提供的营销方法，与中国企业同频共振、共同发展，不仅为营销人员提供指导，同时也推出自己的产品，在市场经济并不发达、营销理念并不先进的河南省，办出了一份引领全国营销潮流的“中国营销第一刊”，取得社会效益和经济效益的双丰收。

2.把杂志当做品牌来经营，实现由依靠发行到策划广告的转型。

专业杂志有固定的目标读者，还意味着市场发行量有一个量的限制，当杂志发行量接近饱和时，发行收入很难再增长。虽然发行收入受限制，但固定的读者群又为广告经营打下了基础。《销售与市场》正是在扩大杂志发行的同时，将杂志读者群和相应广告目标受众相结合，打造极具优势的广告平台形象。为扩大杂志的影响，杂志社策划了一系列活动。2000年起，杂志社创办了中国杰出营销人“金鼎奖”及中国营销论坛，率先将当时并不为人认知的营销人推到了前台。“金鼎奖”颁奖活动请到了被称为“现代营销学之父”的科特勒、整合营销传播创始人舒尔茨、法国营销先驱艾尔菲等世界营销权威人士，还特别设立了“科特勒营销理论贡献奖”。2002年，杂志社参与主办中国国际营销节。2003年起，又开始与中央电视台联手举办中国营销年会，年年隆重推出年度“营销创新奖”。[page]

历次活动，新华社、中央电视台等权威媒体都作了跟踪报道，产生了广泛的社会影响，大大提高了《销售与市场》的品牌价值。品牌影响的扩大，产品线的拓展，都为广告经营打造了很好的平台，杂志社的广告业务蒸蒸日上。为了满足客户的需求，杂志社在原来优势栏目的基础上细分内容，以营销·综合版为旗舰拉动，关注老读者；以战略·案例版为高端推动，创造新读者；以渠道版为侧翼互动，巩固老读者，形成了统一品牌定位下的三刊强势方阵，成功实现了广告收入的突破。2004年，《销售与市场》一家的广告收入占据整个河南省期刊广告收入的半壁江山。

期刊是连续出版物，有利于品牌的打造和开发。《销售与市场》杂志社，正是把杂志作为“精品”打造，同时致力于探索品牌建设与经营活动的有效结合，把杂志平台建成中国营销阶层代言人，其广告涵盖了产品、置业、招商、品牌各个领域，顺利实现了第二次的转型。

3.把杂志当做媒体来经营，实现传统杂志向现代媒体集群的转型。

随着平面媒体转型期的到来，《销售与市场》的发行、广告业务也受到了冲击下滑。杂志社一方面调整自己的产品结构，一方面调整自己的产业结构。在产品结构调整过程中，解决了作为泛行业期刊覆盖有宽度但行业专度不够的弱点，选择产业集中度不高的食品、农资、日化、建材、小家电等行业，筹办行业营销期刊，巩固杂志在营销领域纵深发展的基础；同时结合各方面资源向商业评论等高端方向发展。2007年开始与北京大学出版社合作出版《北大商业评论》。打造高、中、低结合的“金字塔”型产品结构。

在产业结构调整过程中，为了积极应对新技术的冲击，杂志社应用数字技术、互联网技术，创办了第一营销网及《我在行》、《赢销》等电子刊物，加快向新型媒体转化。同时开展企业培训、咨询等业务，为客户提供解决方案，实现从产品到产品—服务的销售方式转变。杂志社的主管单位中原出版传媒集团公司，大力支持杂志社的第三次转型，主动给予资源上的支持，解决了刊号、报号等问题，并全力支持杂志社向集团化方向发展。

2009年1月8日，河南新华营销传媒集团有限公司成立，完成了杂志社的第三次转型。新华营销传媒集团组建后，拥有《销售与市场》、《北大商业评论》、《商业2.0》、《营销界》、《营销时报》等四刊一报和“第一营销网www.cmmo.cn”及《我在行》、《赢销》等电子刊物。并努力培育数据分析公司、营销教育培训等机构，打造基于媒体平台的综合信息服务集团，为企业提供商业、广告、数据等信息咨询服务和综合解决方案。

二、销售与市场杂志社的经营法宝

《销售与市场》以3万元起家，从一本杂志发展到拥有覆盖高端、中端、低端读者的报刊群，从平面传统纸质出版物发展到杂志、电子刊及网站多媒体，从为读者提供产品到提供全面解决方案，从经营媒体到涉足实体……人员从7人发展到100多人，工作机构分布于郑州、北京、深圳、厦门、成都等地。实践了期刊经营的三种商业模式。

1.抓住了市场经济的本质

《销售与市场》创刊时期，中国期刊业乃至整个文化行业，对市场经济体制的需求关注不多，大多数刊物还固守一种封闭而不是面向市场的传统思路。而《销售与市场》却清醒地认识到，如若不能摆脱计划经济体制下机关刊的模式，走出一条市场化发展的路子，则会逐步衰落，无法承担传播适应市场经济要求的营销理论与实践经验的职责。

市场经济的本质是等价交换。于是，杂志社彻底打破传统观念，在内部树立竞争意识，按照先进的文化企业的建设要求，全面改革劳动、人事、分配制度，让员工的付出与回报等价交换；在外部则按照市场法则，把杂志当做一个企业、一个产品、一个品牌来运营，构建了强势的作者网络、发行网络和形象平台，形成了杂志自身的核心竞争力和持续发展力，提供给读者最好的产品和服务，让杂志社与读者等价交换。 [page]

2.抓住了期刊经营的本质

期刊赢利模式的本质是杂志读者的价值开发。如何进行读者定位和如何开发读者价值是期刊经营的根本问题。因而，杂志经营的首要问题是市场定位问题，即如何选择杂志服务的人群。一旦正确选择了读者，并围绕读者进行杂志的内容定位、风格定位，就能够吸引读者、圈定读者。得到读者认可，才能得到市场认可，才能够根据读者的需求进行价值开发。

15年来，《销售与市场》把8000万营销人作为目标读者，专注于解决中国营销人急需解决的问题，提出并创建了“实战营销”的刊物行业标准，确立了“反映中国营销主流，引领中国营销潮流”的期刊定位，赢得营销人乃至营销界的信任与尊重。《销售与市场》内容成为中国人民大学报刊复印资料重点转载对象，从2004年起，《销售与市场》成为国家中文经济类核心期刊，有不少营销人把《销售与市场》作为自己工作的指导手册。杂志社围绕读者需求，开发了培训、数据分析、营销方案等一系列服务，力求目标读者价值开发的最大化。

3.抓住了企业发展的本质

销售与市场杂志社是完全按照企业来经营的。杂志社的社长常说：做企业是一条不归路，就像人的生命过程一样，最终的目的地一定是死亡，企业做得好意味着生命的延长。纵观销售与市场杂志社的发展之路，同样面临市场变化、经济发展、技术更新给企业带来的一次次危机，但杂志社总能够在危机中寻找转机，使杂志社一次次转型、升级、提高、发展，及时突围重生。

4.抓住了科学管理的本质

管理大师泰勒给管理的定义是：“确切知道要别人去干什么，并注意他们用最好最经济的方法去干”[1] 。从而道出管理的两个关键问题，目标和方法。法约尔则提出：“管理就是实行计划、组织、指挥、协调和控制”。[2] 从而揭示了科学管理的过程。

《销售与市场》始终坚持从管理要效益，抓住科学管理的三个要素：目标、方法和过程，分别应用项目化与流程化的管理手段，用项目管理的方法开辟新的业务领域，再逐步规范化、流程化，不断培育新的经济增长点，同时追求过程的最优化和效益的最大化。

流程化的管理是中国企业常用的方法，特别适合计划经济体制下的企业运作，但不利于开拓和创新工作的管理。《销售与市场》大胆采用项目化的管理方法，把一本杂志、一项咨询、一次培训、一项活动……当做一个项目，按照项目管理的方法、工具和步骤，创造性地培育新的业务，并不断总结、改进、优化，直至形成标准化的过程。

三、销售与市场杂志社发展趋势

销售与市场杂志社经过三次转型，已经从“卖产品”、“买读者”，进入“卖服务”的第三次售卖阶段，从发行和广告为主向深挖客户需求、提供解决方案转变，从媒体到人才服务、到培训、再到咨询，层层过滤，层层筛选，逐步提高附加值，形成一条完整的经营链。呈现以下发展趋势：一是用资本运作的方式快速发展，通过兼并走扩张之路，并且由专业化向着集团化、多元化的方向发展。二是用先进的技术改造传统出版方式，加速第一营销网的升级工作，建立数字化的客户管理平台。三是用媒体集群搭建平台，在解决企业营销智慧服务的同时，进一步打造销售新渠道，逐步成为为客户提供商业、广告、数据、人才、培训、咨询、电子商务等服务的综合信息服务集团。

（作者单位:华中科技大学新闻与信息传播学院）[page]

注释：

[1]泰勒著，韩放译.科学管理原理.北京：团结出版社，1999.1(104)

[2]法约尔著，曹永先译.工业管理和一般管理. 北京：团结出版社，1999.1（7）