绝对化用语的认定标准与例外

正确判定广告中违法使用的绝对化用语，所依据的判定标准主要有“四性”，即相同性、关联性、排他性和误导性。

具体而言：

所谓相同性，是指具有与《广告法》第九条第（三）项所规定的禁止使用的绝对化用语相同的词义；判定时要注意结合广告语中的整体词义，不能仅看有无这一词语。

所谓关联性，是指广告中使用的绝对化用语与经营者推销的商品或服务相关联；如果绝对化用语不指向经营者所推销的商品或服务，则原则上不属于禁止的范围。

所谓排他性，是指广告中使用的绝对化用语的意思表示具有损害同行业竞争者利益的可能性，对其产品或服务宣传的绝对化表示贬低了同行业竞争者同类商品或服务。

所谓误导性，是指广告用语中的绝对化违背了真实性原则，存在误导消费者的可能性，这种情况常常发生在一些数据的使用上。误导性原则一般被认为是判定绝对化用语最主要的依据。

绝对化用语的使用并不是绝对禁止，作为形容词的绝对化用语在以下几种情况下是可以合法使用的：一是用于同一品牌或同一企业内部的产品描述，在限定范围明确且客观真实的，如最小尺码、最新产品、顶配产品等；二是表达企业的经营理念或目标追求，如顾客第一、诚信至上、追求卓越等；是作为固定用语中的一部分，如中国超级联赛、国家标准等；四是有明确依据的表示时间、空间顺序客观状况的用语，如全国首家、本市第一家等；五是依据法律法规评定的奖项、称号、或国家标准认定的分级，有明确依据的，如特级厨师、国家工艺美术大师等；六是客观表述并可以查证的销量、销售额、市场占有率等事实信息。

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