绝对化用语与虚假广告

从立法本意上来看，广告中禁止使用绝对化用语并非2015年新《广告法》修改后增设的规范，而是旧《广告法》已设立的规范的继续，其立法原则和规制的目的没有变化，是因为在广告中使用绝对化用语本质上与《广告法》杜绝虚假、崇尚真实、呼吁诚信的立法精神相悖，绝对化用语不仅可能误导消费者，损害消费者的合法权益，同时也扰乱了广告市场的市场秩序，故而必须对绝对化用语的使用予以规制。

由此可见，从立法之初，绝对化用语就和虚假广告密切相关，实践中，被禁止使用的绝对化用语往往也是虚假的、夸大的、以及没有依据的绝对化宣传。如果广告主使用的绝对化用语是建立在虚假的基础上或没有准确可靠的依据的，广告主又直接运用该等绝对化用语进行宣传，实际也属于典型的虚假广告行为。本案中，腾讯公司使用的“立即提现”固然是一种绝对化用语，然而招致处罚的原因不仅仅在于腾讯公司使用绝对化用语本身违反了《广告法》的强制性规定，而更在于该绝对化用语所宣传的内容与腾讯看点快报提供的服务不符，误导了作为广告受众的消费者，损害了消费者的合法权益。

实践中，判断绝对化用语与虚假广告是否发生竞合时，除绝对化用语本身外，还需要考察绝对化用语之外的广告中的要素，归根结底在于判断广告内容是否真实有依据、是否会产生误导效果。在发生绝对化用语与虚假广告的竞合时，监管部门一般按照“择一重处”原则适用《广告法》的规定。根据《广告法》第五十五条的规定，发布虚假广告的广告主最高可被处以200万或广告费的10倍的罚款，可以说远远重于使用绝对化用语广告违法的罚则。

除了与《广告法》中的虚假广告的竞合外，《反不正当竞争法》第九条规定“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”因此，广告中使用绝对化用语，在可能在违反《广告法》的同时，还可能因作引人误解的虚假宣传违反《反不正当竞争法》第九条的规定。此时，广告主除面临行政处罚外，还可能因不正当竞争行为而被追究相应的民事责任。

结 语

广告中因使用“禁用词”被处罚的案件不在少数，2015年广告法修改后，监管部门更是进一步加大了对广告用语的调查和处罚力度。除本案中的腾讯公司外，作为电商头部企业的小红书也曾在2019年因为发布广告时使用国家级、最高级、最佳等用语连续两次被上海市嘉定区市场监督管理局处罚。鉴于绝对化用语已成为广告违法的重灾区，企业处理相关用语时应当慎之又慎，避免因“博眼球”“博出位”等招致行政处罚。

固然，广告对于公司、品牌及产品的推广有不可替代的积极作用，但设计、制作、发布广告前熟悉广告法应成为企业的一门必修课。一旦牵涉使用绝对化用语、发布虚假广告等广告违法行为，对企业苦心经营的品牌形象也将是一个打击。只有重视广告合规，积极识别广告风险，才能保证企业的长久良性发展。

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