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谈谈房地产的差异化营销

法律快车官方整理

2019-10-06 18:41

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　　房地产差异化营销，是一个经常用的营销策略，实际上就是细分市场，做好产品细节优于同类产品，找准市场机会点进行企业自身优势的整合，对产品进行准确市场定位的策略。差异化营销策略实质针对客户的不同需要 ,向选定的能够带来价值的目标客户群体提供独特的产品、服务和营销组合 ,使目标客户的需求得到更有效的满足 ,从而不断地扩大市场份额 ,以实现盈利最大化。其中 ,市场细分、目标市场的确定、市场定位对差异化营销策略的实施起着关键作用。我们从以下几个方面来谈谈房地产产品如何进行差异化营销。

　　1.市场细分——市场差异化。

　　房地产产品，相当于进行来料加工，整合一个开发团队，共同打造一个产品。这个产品，根据消费人群和购买力的不同，可分为高端市场、中高市场、中端市场、中低市场和低端市场。根据我10多年实战营销中客户统计数据表明：5%-10%为高端消费群，10%-20%为中端消费群，70%以上为中低端消费群体。于是就有了相应的产品：廉租房、经济适用房、普通商品房、花园洋房、别墅和私家岛屿。企业一定要集中资源打造某一类型产品，要根据项目的地理位置、交通规划、消费群体辐射范围来决定这个产品的市场定位。

　　比如，一个没有品牌知名度的开发商去在一个地理位置偏僻的地方去开发别墅，消费者一般不认同你开发的产品。在这类高端市场，中小开发商的产品往往没有市场占有机会的。因此，选准自己的市场，进行市场准确定位，是要建立在消费需求和产品的市场认同度上的。

　　2.性能风格差异化。

　　房地产产品性能的主要特点可以体现在品质的质优、安全，交通便捷、人文环境和升值潜力，居家方便、生态和健康上，整体布局的大方、合理，单体设计的实用和完善上，设备、设施的充分、新颖和高效上，配套的生活方便上，居住的愉快、舒适上等。产品细节决定成败。比如重庆龙湖地产的成功，和龙湖注重产品和服务上的细节是有很大关系的。

　　产品上要有独特性，就有了独特卖点。重庆房地产刚起步的时候，基本上是砖砌阳台、铝合金窗子。后来我最先看见龙湖用了铁花栏杆阳台、塑钢窗。房地产产品消费是地域性比较强的产品，在同一商圈，基本产品、社区配套就差不多。当其他楼盘没有入户花园，你的产品有。这个就是产品差异化，当你的产品可以平层变跃层，你的产品附加值增加了，也是产品差异化。

　　3.目标客户差异化

　　重庆的房地产产品同质化比较多，主要体现在产品定位和目标市场定位上。而且跟风比较严重。从产品的模仿到营销手法的模仿，跟风、借势，无所不在。首先我要确定我们开发的产品，销售对象是哪些人，是一个什么样的消费群体，以及他们的生活习惯、风俗等。而不是一个模糊的概念，什么25-50岁，收入4-5万之间，白领、教师、律师、公务员等等一系列笼统的目标客户定位。

　　目标客户定位可以根据我们的产品定位、市场定位来进行消费群定位。比如，小户型产品的消费群体，有三类：年轻人、老年人和投资者。一般的营销手法，就是将三类消费群体一网打尽，年轻人与老年人住在一个楼盘一个小区，导致很多人认为这个楼盘居住的都是混居了，人多杂乱，品质相应下降，投资者当然也会考虑他的增值空间不大。当然，短期内价格也上不去。我们可以通过后续服务来提升他的价值空间，例如物管。物业服务上升，费用增加，老年人觉得生活成品增加，就不会考虑这个小区楼盘。于是这个产品就定位成了青年时尚社区。

　　目标客户差异化，就是对市场细分后了再细分这么一个过程。就是我们营销上说的精准定位。精确到某一小范围消费群体，精确到某一特定消费群体。

　　4.品牌形象差异化

　　企业的品牌在于开发企业对于某一产品持续开发，市场占有率也在于对产品长期坚持。比如，重庆的华宇，消费者基本认同他的产品是普通商品房，龙湖、金科则是高端产品的代言人。外来的企业，万达则走商业地产路线产品，差异化也体现出来了，其他如恒大、保利、富力、万科在重庆房地产市场上，开发各类型产品与重庆本土开发企业进行竞争。几年混战下来，重庆近3000家开发企业少了一半多，只有1400多家活了下来。

　　所以品牌差异化的成功营销，虽然不等于开发企业战略成功。但是，至少项目营销上是成功的。差异化营销上的品牌营销的重要性，很多人没认识到。有一家重庆本土开发企业，以前致力于普通商品房的开发，没有开发过别墅项目，却跑到离重庆主城20公里外，开发一个所谓欧式别墅项目，消费者并不买单，导致项目失败。

　　品牌差异化营销在于对产品的坚持，产品线不宜过长，以三种类型最价，最好不超过4个。在三个产品类型中选择一个主营产品，进行差异化营销推广。比如，洋房和多层组合，联排别墅和“3+1”洋房组合等等。

　　总之，营销的差异化，其中的差异点，可以从细节上提炼。战略决定企业成败，细节决定项目成败。

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