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消费者需求细分开创售后大市场

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2020-07-13 01:13

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    随着社会经济的进步、生活水平的提高，消费者需求呈现出越来越大的差异，这些差异不仅体现在对产品的需求上，同样也体现在对售后服务的需求上。有关专家接受本报记者采访时指出，企业的售后服务从以产品为中心转向以消费者为中心，是行业未来的发展方向，但目前我们的企业在这方面还有待加强。
服务提供与需求存在较大差异
    2006年底，北京市海淀区消费者李大妈家里就开通了数字电视，但是机顶盒领回来后就被李大妈束之高阁。因为虽然领机顶盒时李大妈也领回了图文并茂的快速安装说明书，可对李大妈来说还是和天书一样难懂。李大妈告诉记者，平时家里就她和老伴在家，电视对他们来说“就是晚上照个亮，根本不需要那么复杂。”她家的电器都是操作最简单的。“前一阵家里换冰箱，孩子给买了个门上带电脑板的，这下坏了，搞卫生时不知碰了哪个键，冰箱启动起来没完，快变成冰柜了。给售后服务打电话，人家说这不算产品故障，自己调调就行，还在电话里指导了半天，可越指导我越糊涂，最后还是把孩子叫回来，才算是调好了。”
    消费者刘女士则告诉记者，两年前，她家购买了一台电热水器，促销员告诉她，该品牌每年的7－9月份为用户进行免费清洗。去年她忘了给售后服务打电话，今年为了不忘记，刘女士特意把这件事输进手机，还设了闹铃。刘女士表示，其实企业能够提供免费清洗服务已经不错了，但如果能好事做到底，增加一项清洗提醒服务就更好了。
    中国家电维修协会副秘书长赵泽蕊介绍说，该协会经过多年来调查研究发现，不同消费群之间的售后服务需求存在一定差异，比如机关团体消费群有着购买量大、同一品类消费相对较多、在一段时间内整体维护保养需求集中但故障维修的时效性要求可能不高等特点。而个体消费者大多一次购买数量少，但日常生活中经常使用，因此需要充分了解使用保养常识，一旦出现故障，对维修的时效性要求高。此外，像老年与青年消费群、农村与城市消费群都有着不同的售后服务需求。
售后市场也需要细分
    如今，家电已完全转变为买方市场，为了在竞争中获胜，不少企业开始根据消费者的需求来设计产品、组织生产、制定恰当的营销组合。但赵泽蕊认为，目前企业大多还是以产品的产销为中心，售后服务只是作为一种配套产品提供给消费者。但是随着科技的发展，技术水平不断提高，产品的趋同性也越来越高，因此，真正能够吸引消费者眼球的是售后服务。以前人们认为售后服务就是安装和维修，其实售后服务的内容还有很多，比如使用常识的咨询、产品的维护和保养等等，完善的售后服务可以提高消费者对产品的信任度和忠诚度，从而提升品牌形象，赢得更多消费者的喜爱。这就要求企业对消费者的售后需求进行细分。
    据了解，细分市场的概念是美国市场营销学家温德尔．史密斯于1956年提出来的。所谓市场细分，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。通过市场细分，不仅有利于企业发现市场机会，也有利于企业合理地择定目标市场，有效地配置有限的资源，集中力量提供有特色的产品和服务，更好地为目标顾客服务。
    在经济发达国家，细分市场已经成为企业决胜市场的利器。如在日本，除著名的商场如小岛电器、淀桥等，还有广受小区居民喜爱的社区家电专营店，这种店很多，分散在居民区内，虽然商品价格相比大型家电商场高一些，不过由于离住宅近，因此便于居民就近购买。还有重要的一点就是服务，日本是个老龄化严重的国家，老年人购买家电很不方便，也缺乏最新的家电信息，而专营店十分重视和附近居民的关系，他们经常挨家挨户调查，一有需求立刻送货上门，不仅安装调试，还提供各种售后服务，只收取很少的费用，为了竞争有的甚至完全免费服务，所以深受小区居民特别是老年用户的欢迎。
服务产业化是解决之道
    近年来，服务正逐渐成为家电企业提升商品价值的重要砝码，但是记者调查发现，消费者在享受不断升值的售后服务时，却仍然会有一种在食堂吃“大锅饭”的感觉，究其原因，就在于企业没有对消费者的需求进行细分并在此基础上提供更多的套餐选择。
    在分析问题时，专家们不约而同地把原因归结为售后服务的成本问题。中国电子商会消费电子售后服务专业委员会主任周明告诉记者，目前售后服务并非企业的盈利部门，在原材料、人力资本等成本不断增加的情况下，售后服务往往成为企业降低成本的一个重要领域，因此售后服务水平进一步提升的潜力就比较有限。要想让企业主动对消费者的服务需求进行细分，必须使用市场这只无形的手，当售后服务成为企业真正的盈利点、服务也成为一种商品时，企业就会自觉地研究不同消费群的需求。
    赵泽蕊指出，服务产业化需要服务营销，需要以顾客关注点为焦点对顾客群体和服务业务进行细分。售后服务是服务业务之一，售后服务细分化，需要企业有大量的投入，比如消费者刘女士提出的清洗提醒服务，就需要企业搭建完善的售后服务信息平台，而完善的售后服务信息平台建设需要企业在资金投放、人员培训及系统管理等多方面下功夫。但在我国，企业只是简单地将服务作为一种市场竞争手段来对待，售后服务不仅不是企业的盈利点，还往往被企业当做赠品，缺乏服务策略的细分化构架和实施。
    根据中国家电维修协会的数据分析，在发达国家，家电维修服务的盈利状况颇为可观。一份调查显示：国外一些家电品牌的服务利润占其集团利润的比例，由25年前的15％上升到目前的50％以上。而在日本，针对高端家电市场的售后服务更是厂家最大的利润来源。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特曾撰文指出：“如果一个企业能够提供给顾客某种独特性的东西，那么，它就具备了有别于其竞争对手的经营差异性。”赵泽蕊表示，当服务真正成为一种商品时，企业就会积极主动地提供有特色的产品和服务，整个市场也才能涌现出多元化的产品和服务，以满足各种消费者的需求，从而避免企业产品和服务雷同。近年来，中国家电维修协会依据《家用和类似用途电器服务顾客满意度测评规范》行业标准开展对国内外电子电器行业和品牌企业的服务顾客满意度测评工作，目的就是为了更好地了解消费者的需求。一些龙头企业也开始对消费者的家电服务需求进行深入调查，提出细分化的服务内容，但整体来看，我们的服务细分化之路还任重道远。

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