金融业营销观念与新制度下的信托产品营销变革探讨

一、金融业营销观念的革新

1、原有金融体制下的金融业不需要营销

受传统计划经济体制的影响，国内各金融机构对市场营销缺乏全面而深刻的认识和理解，经常将营销与推销或促销混为一谈，更有些银行基层机构将营销片面理解为“上门拉存款”。因此，认识的偏差影响了国内金融业市场营销业务的开展。

而就目前看，各金融机构仍未走出计划经济体制下对市场环境变化反应滞后的局面。由于对市场缺乏充分的调查研究，很多金融企业不了解市场结构与供求变化，把握不住客户现实和潜在的需求，难以满足客户日益发展的多样化金融服务需求，使市场营销工作陷入被动局面。而营销人员也由于对市场营销情况缺乏全面了解，不能有效收集信息，难以在工作中做到有的放矢。所以，市场调研不足、信息不灵通是金融业营销发展的瓶颈之一。

2、从销售到营销的观念转变

营销不等于销售。销售仅仅追求卖出产品，销售额和销售速度是衡量它的主要标杆；而营销则是观察、了解和激发选定的目标市场的需要，并通过运用金融企业的资源来满足这些需要的过程，它应被理解为用企业拥有的各种资源去匹配市场需要的过程，涉足多个方面，包括售前、售中、售后的一切活动，其最终目标是让客户感到满意并得到信赖。　　

中国传统的金融机构一直以来处于垄断地位，不能从市场营销角度去为客户提供服务，而形成了以自我为中心的服务模式，以产品为中心，向客户强力推销自己的产品和服务。但随着金融市场的逐步开放，民营企业和外资开始参股国内金融业，让新兴的股份制企业逐渐认识到市场和营销的重要性，开始研究市场结构、供求变化、客户细分、客户需求，通过运用企业的各种资源和专业技能，提供更为丰富的金融产品，不断提升服务意识和服务质量。

3、金融业的未来是建立在营销观念的革新之上，真正以客户为中心，

理想的金融机构应该是以顾客为中心的服务文化——在重视利润的同时也注重高质量的顾客服务，这样的公司注意听取顾客的意见，并按照他们的需求行事才能获得更多的利润，占据更多的市场。但是真正要想形成好的金融企业文化，实际上最需要提高市场意识的是高层领导。高层要注重的是服务智慧；中层注重的是服务知识；基层注重的是服务规范。智慧是用来创新的，知识是用来获得不同的解决方案，只有在企业里从上到下的领导、员工都有了市场和服务意识，并且用实际行动表达出来，这个企业才是一个真正以客户为中心的企业，才会得到越来越多的客户的满意和青睐。

二、新“一法两规”呼唤信托营销思想转变

1、信托业更需要提高市场营销的意识高度

在国外信托行业与银行业、证券业、保险业并称为四大经济支柱，建立有完善的信托制度，因几百年的历史而深入人心。但在国内由于信托行业起步较晚，市场定位不够准确，监管部门监管力度较强，使得信托行业的发展和服务与其它三大支柱相比相当滞后，特别是盈利模式的结构性缺陷令信托金融业务开展空间受限，进而令信托本源业务资源出现了与市场发展极大的不协调性，以至于从根本就无法同其他金融行业展开正面的市场竞争。

2006年，对中国信托业来说可谓多事之秋，有机遇也有挑战。一方面，国家鼓励、提倡和支持创新的金融宏观环境，为信托业以创新求发展创造了较为有利的外部条件；但另一方面，面临到来的金融业的全面开放，对在现实的市场格局中处于相对弱势地位的信托业来说又不容乐观。

最近新“两规”的颁布明确了信托业目标市场定位为金融资产100万以上的合格投资者，可见监管部门对信托业的定位日益明晰，即希望发挥信托业的制度优势和专业优势，为高端个人和机构投资者提供更专业、个性化的投资理财服务。但是也意味着自2003年《中华人民共和国信托法》执行以来培育起的一大批“5万起点，200份合同限制”的客户群体，已不再是新“两规”的目标客户，很多信托公司只能把原来营销的思路推翻重来，来培育新的合格投资者，面临着“机遇和挑战”并存的局面。

2、信托业的市场定位――私人银行业务及机构理财

根据新的《一法两规》的规定，信托业的定位已经从什么都能做的“金融百货公司”向100万以上的高端合格投资人及机构理财转变，信托业的竞争对手已经不是1000元起点的基金公司或是50000起点的银行人民币理财产品。信托业的真正定位已经走向了私人银行业务及机构理财业务，找到了定位就找到目标市场，相信未来的高端理财市场将由信托来主导，为更多的高端客户提供更为丰富、多层次、个性化的理财产品将成为未来信托市场发展的动力和方向。

3、信托业的营销观念的转变

顾客花钱做什么？他不是买服务项目，而是买解决方案；也不是买价格，而是买价值，顾客是花钱买他想要的而不是金融机构想推销的。有一个国际银行的广告中讲道：“决定了重新安排你的财务计划和改善你的生活方式吗？我可以告诉你怎样达到！”这个广告中要表明的是它很体贴你，只要你表达你想要的人生规划，我就能帮你做到，这样就给了顾客很专业的贴身服务感受。

正如信托行业的明确定位，高端理财市场的出现和发展将会带来更大的市场空间和新的理念，在国外有很多大的金融机构主要针对高端市场已经有非常成熟的理财经验，在中国金融行业全面开放的大气候下，信托行业的竞争对手不再只是国内的金融企业，更多的是站在全球的角度与国内外大型的金融企业共舞。因此，营销观念的转变意味着信托公司需要在通过调研充分了解特定细分市场后，开发出能够满足其需求的有竞争力的产品，创造公司和产品的知名度和美誉度，激发客户的购买热情，在训练有素的员工和布置得当的营业场所的配合下，利用种种便利的渠道，把产品和服务交付给客户。

一句话而言：未来信托业的营销观念将是真正以市场为导向、以客户为中心、以创新为使命、以文化为纽带、以增值为目的的发展，相信未来的信托将会主导私人银行市场，并将以新的面貌、新的市场营销理念开拓新的市场空间。(www.666law.com)

三、信托业市场营销组合

1、信托业市场营销组合要素：

（1）产品要素：多元化、个性化的产品是信托产品竞争力的集中体现，信托产品设计是信托业开拓市场的利器，利用好信托的制度和组合优势，真正以客户为中心，站在比银行、证券、保险更综合和灵活的高度，才能设计出适合高端客户的产品，在竞争激烈的金融市场上脱颖而出，从而成为更多的高端客户选择和信任的理由。

（2）促销要素：在商品销售过程中，促销的目的是卖出商品，达成交易；而在服务促销中，促销的目的是选择服务，信赖品牌。促销不再是短期的手段，而是一种长期的、持续的服务意识，不能说今天我们处在销售期就做的好，明天不处在销售期就可以怠慢客户，在服务行业中容不得有丝毫的懈怠，从上至下贯彻了服务意识就要时时刻刻用专业服务标准去衡量自己和公司的行为。

（3）人员要素：在服务行业中最重要的要素之一就是人员，任何服务和专业都是通过员工的言谈举止传达给客户的，脱离了人的因素就谈不上服务，所以选择合适的员工，提升员工的服务意识和专业精神，是信托业市场营销中至关重要的一环。

（4）过程要素：人的行为在服务业公司很重要，而过程也同样重要，即服务递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排列等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时的怨言或不满。当然工作人员的良好态度，对这引起问题是不可能全部补救的。因此整个管理体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、雇用人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、订约与待候制度等都是经营管理者要特别关注的事情。

2、信托业市场营销组合的特点

（1）高端性

目标客户的高端性决定了信托业产品和服务的高端性，营销组合的目的正是满足和引导高端客户的投资需求，选择信托的专业服务，与高端客户一起完成财务规划、财务投资，最终达到客户的财务目标。

（2）专业性

在金融市场上，信托业是唯一能横跨货币市场、资本市场和实业投资的金融企业，所以突出自己的专业优势，提出比其它金融企业更专业和个性化的投资理财方案才能满足不同的高端客户对自己的财务目标。

（3）综合性

“信托可以与您的想象媲美”，于是将想象付诸于产品设计，综合货币市场、资本市场、实业市场，设计出不同风险、收益、期限的产品，更体现出信托业的综合性。

3、营销组合的作用

营销组合的作用就是满足和主导私人银行和机构客户市场，以新的面貌、新的市场营销理念、新的产品设计开拓新的市场空间，相信这也是信托业未来发展的动力和方向。()

四、信托公司营销策略

1、信托公司品牌建设

信托制度是一种建立在信任基础上的“受人之托代人理财”的委托制度，信托公司销售的是一种服务和承诺，凭藉的是一种信任。客户必须认为信托公司是值得信任并可以依靠的。对高端客户来说，以塑造品牌为目的的广告宣传活动和公共关系活动，意味着信托公司的自信和稳定。

目前国家有关法规限制信托公司为自己的产品做广告，信托公司也就不能够以产品宣传带动公司宣传；但是信托公司可以通过宣传公司形象，提高公司的知名度和美誉度，引起高端投资者对信托公司的认识和业务兴趣，激发其了解信托公司及其产品的热情，做好投资者教育和主导，强化其对信托公司的信心。

当然，公司形象宣传对于公司从上到下的员工信心和销售人员的士气和工作也是一种强有力的支持，有助于提高其自信心，增加对客户的说服力。

2、信托公司产品线建设

在建立了公司品牌的基础之上，信托公司产品线的不断完善也是提高自己专业水平和服务的一个重要手段。产品线包括了不同风险、收益、期限特征的产品组合。高端客户的理财规划是一个体系，针对不同的客户或同一客户不同时期都提供丰富、个性化的产品设计，对信托公司提出了更高的要求，但是如果拥有了一个丰富的产品线，就可以为客户做一个较完善信托投资的规划，可以通过产品线中产品的不同搭配和组合来满足不同客户对风险、收益、期限的要求，区别于其他金融机构结构单一、呆板的金融产品，才能在市场上立于不败之地。

3、信托公司直销体系建设

任何一家公司所做的每一件事，要么是争取新顾客，要么是维系老顾客。而研究表明, 留住现有客户有更大的意义，因为开发一个新客户的平均成本是留住老客户的5倍，而流失一个老客户的损失，大约需要争取到10个新客户才能弥补。因此信托公司做好直销体系建设，完善客户经理制度，有利于在良好的维护老客户的基础之上开拓新的客户，即有存量也有增量，才能在竞争激烈的金融市场上站有先机，为业务蒸蒸日上的信托公司打下良好的市场基础。

4、信托公司分销体系建设

由于信托公司与其它金融机构都是分业经营的状态，因此信托公司要加强“信信合作”、“银信合作”、“信证合作”，各金融机构发挥各自专业优势，构架金融行业分销通道，未来才能获得更好更快地发展，才能赢得客户的认可和信赖。特别是大宗特定信托业务(即企业年金、资产证券化、产业基金等领域)将会成为信托行业发展壮大的突破口，并会成为各信托公司横跨金融领域与产业领域，以及多个市场的核心业务。

5、加强顾问营销，开拓私人银行业务

在直销体系建设下，由客户经理专门负责高端客户关系的管理。为高端客户提供“一对一的金融顾问服务”，不断建立、保护并进一步发展这些客户关系，给公司带来更大利润，客户经理作为销售部门的一部分，在公司的支持下，通过深入了解客户的投资偏好、运用信托业务与金融知识、销售及个人沟通方面的技能，积极同客户联系，保留并提升客户关系。

6、加强知识营销，开拓机构理财业务：

机构理财业务将会是信托业将来主要的开拓方向，与机构合作必须是站在机构的角度，为机构投资者量身定位做整体理财方案，包括融资、投资、风险、收益、流动性要求等等。因此必须站在一个全方位的角度，通过知识营销来开拓市场、真正获得客户的认可。知识营销，是指企业在营销过程中注入一定的知识含量与文化内蕴，在产品（包括服务与有形商品）营销的同时，向社会传播有关知识和技能，让公众不但从直接的商品或服务的消费中获益，还从企业那里得到有用的知识以提高其消费与生活质量，而企业也借此达到推广产品、树立形象、提升品牌知名度和美誉度的目的。知识营销重视和强调知识作为一种精神纽带的作用，通过对相关知识的宣传介绍，打动客户的心，与客户建立起牢固的关系。与普通营销相比，知识营销所谋者更远，所虑者更深。

随着新办法的执行，毫无疑问地，信托行业的定位和发展已经进入一个崭新的历史性阶段，信托公司必须在信托市场快速变革和发展中进行自我的结构性调整，特别是今后信托公司取消了地域界限约束，各家信托公司都可以在全国范围内开展业务，因此对目标市场的培育和拓展已经到了时我不待之时，一句话谁最快的开拓了市场谁就赢得了先机。特别是当前市场的竞争不仅来自信托业内部，更激烈的竞争来自于商业银行、证券公司和保险公司以及拥有混业优势的金融控股公司。所以，对信托公司来说，如果不能尽快形成核心竞争力与市场竞争力，其未来生存环境将不容乐观。希望信托公司能够凭借自己在市场上良好的信誉和口碑，发挥自己在资产管理、资产证券化等领域的专业优势，借助此次历史性的变革，获得更大的发展，努力开启中国信托业之新篇章！