王珮云：专业出版社如何稳健发展

出版社转企改制如火如荼，重组合作风起云涌，新兴业态日新月异……出版产业正在经历着大调整、大发展。置身其中的专业出版社除了应对出版产业化的发展，还要更多地考虑专业社的特点；是坚守“阵地”，还是拓展“多元”；是只盯着传统出版，还是多关注些新兴形态……近日，本刊记者采访了中国建筑工业出版社社长王珮云，深谙经济学规律的他，对这些问题提出了自己独到的理解和分析。

价值取向是立社之本

《中国出版》：作为专业科技出版社，中国建筑工业出版社坚持专业化发展之路，为培养建筑专业人才，推动建筑业科技进步，繁荣建筑出版事业提供了丰富的精神食粮，在出版主业取得了累累硕果。此次，又荣获“百佳出版单位”的殊荣，在您看来，专业出版社的立社之本是什么？

王珮云：建社55年，我们取得了一些成绩，也一直在不断地思考我们的发展。我觉得一个出版社要想有稳健的发展，需要考虑三个因素：价值取向、战略定位和经营策略。而价值取向更是其中的立社之本。出版社的发展，有的定位为追求利润的最大化，有的定位为多出好书。我认为出版社的核心价值应该是为行业和社会提供最有价值的产品和服务。这是一个出版社发展的灵魂。因为这样的价值定位一方面可以保证出版社不走偏路、不走邪路；另一方面可以帮助出版社找到经营的基本出发点，找到社会行业最需要的产品。

《财富》杂志调查，美国大约62%的企业寿命不超过5年，只有25%存活达到50年，企业平均寿命不到7年。而我们通过观察，发现国际上有上百年甚至几百年的成功企业，大多有一个较好的价值理念，即企业不能把利润最大化当做第一和唯一的目标，而是要讲求社会责任。可见企业的寿命往往与企业的价值定位密切相关。比如贝尔电话在上世纪20年代就提出了“为大众提供最便捷的通讯服务”的理念，最终获得成功。可能有人会认为价值观是一句空话，或者是一句冠冕堂皇的假话，但我们认为它是实实在在地在对一个出版社的发展起决定作用，我们把它定位为企业经营的灵魂和基石。

《中国出版》：那么，中国建筑工业出版社的价值定位是什么？

王珮云：2006年，我们提出了 “为建设行业和社会提供最有价值的产品和服务，力争成为最受尊敬的出版社”的办社理念。其实，过去的这几十年中，我们也一直在这么做，而强调后的３年多来，更加受到社内外的广泛认可。即使是在转企改制完成后，出版社完全走市场化道路，我们也仍会坚持这一价值理念。

《中国出版》：有了正确的价值取向，专业出版社又应如何确立自己的战略定位呢？

王珮云：说到战略，我想专业出版社首先应该“做专”，坚持专业化方向。以我社为例，建设行业是我国的一个支柱产业，涉及面广，我们完全可以在这个行业里获得自己的发展空间，而不需要放弃这个“富矿”，去一个自己并不熟悉的行业淘金。其次，是要“做深”，即站在专业的制高点。我们有这样的认识是建立在经验和教训基础上的。我社曾经出过一本关于城市交通规划的图书。这个选题很不错，受到了中央高层的关注，邀请了有关专家讨论城市交通规划问题。在此过程中，专家对我们的图书提出异议，因为此书作者并非专业研究人员，书中提出的观点和解决的方案都并不正确。我们因此也受到了批评。这件事情使我们有了一个认识，专业出版社必须出高水平的书，必须依托高水平的专业作者，必须坚持选题的高门槛。目前我们已经凝聚了一批由院士、学科带头人、知名专家等组成的专业作者。当然，我们开始也有所顾忌，怕伤害作者的感情，也怕失去一些机会，但是考虑我们的品牌，我们最终坚持了这一定位。而这离不开我们出版社的价值取向，有人认为计划经济时代追求产值最大化，市场经济时代追求利润最大化。我认为当前出版社应该追求财富的最大化。财富与利润相比，外延更大，它不仅指拥有较好的经营效益，还指拥有较良好的品牌，长足的发展动力等。

《中国出版》：那么，在经营策略上，建工出版社又有哪些特色呢？[page]

王珮云：我们的发行渠道还是比较富有特色的。图书发行销售是出版产业链的重要环节，是实现出版价值的资金回流终端。因为科技类图书多属小众读物，新华发行系统对我们的产品并不是特别热衷。于是，我们选择从原有建设系统下属的公办书店开始，组建了一个代理连锁系统，并通过规范管理、技术改造，至今形成了具有良好信用机制和现代信息管理手段的图书代理连锁经营系统。特别是2004年，我们制定了代理连锁系统的管理办法，治理价格战、卖盗版书等现象。目前我们的发行渠道已经发展为遍布全国的60多家代理站和1000多家连锁书店。

2006年，新闻出版总署提倡信息对接，我们也把它运用到我们的发行管理中来，实施了“图书流通信息交换”技术改造，有效地提高了出版社与各地书店之间的信息流、物流、资金流的运行效率。现在我们已经形成了一个良性的循环，物流近途一般为1～3天，远途为5天左右；资金流系统账期一般为４个月；发货量根据订货而定，退货目前最多不超过10%，经营最好的书店退货只有6%。据开卷公司2009年6月的市场调查，我们在建筑图书零售市场占有率最高达到57.2%，一般在30%左右。而这些成果是与我们出版社的价值观和高质量的专业化图书战略是分不开的。

问题启发新的发展

《中国出版》：随着出版社转企改制的推进，出版业界竞争日趋激烈，市场日益细分，集团化风起云涌，专业出版社如何应对转企改制带来的冲击？

王珮云：随着社会的发展，企业有变与不变的选择。一个成熟的企业，他的价值观是永远不会变的，但是经营策略应当随着时代的发展而不断调整。转企改制对出版社而言是一次新的发展机遇也是一次新的挑战。成为文化市场主体的新型出版传媒企业必须走市场化的道路，不仅需要对产业形态、整体态势和自身定位重新作出客观准确的评价判断，还要考虑怎样获得长远的发展。目前我们最重要的是要思考：我们未来的经营方向是什么，面临的危机和问题又有哪些？我们总结了一下，可能有以下几个方面的问题和矛盾。首先，企业寿命问题凸显，经营性企业不再像事业单位那样生存利益受到国家保护，而是进入市场生死随命，经营者压力增加，员工利益保证受到挑战。其次，技术进步带来的产品形态变化势不可挡，如数字化、网络化趋势，出版社如果跟不上时代步伐，可能将成为“明日黄花”。此外，出版市场处于高速发展期，开始由“规模经济”走向“范围经济”，传统出版发展速度趋缓，市场竞争激烈甚至是残酷的。但是，问题往往也是一个新的发展空间，是一个机会，我们把这些问题解决了，也就找到未来发展的新思路了，也就能从容地面对转企改制对我们形成的冲击了。

《中国出版》：正如您所说的，数字出版对于传统图书出版的冲击在当今中国已经成为不争的事实，不少出版社已经未雨绸缪开始积极开发数字产品。近年来，中国建筑工业出版社在数字出版上有哪些规划和发展？

王珮云：照相产业的数字化时代让胶卷公司受到了颠覆性的冲击，很多知名胶卷公司的产品现在只限于提供给专业摄影机构和医疗机构等使用。那么随着数字化时代脚步的临近，传统出版社不得不对此加以关注和重视。因为一旦图书数字化，我们的纸书虽然不会完全消亡，但是空间肯定会被侵占，甚至衰退。而作为一个新兴的产业，它的起步肯定伴随着一系列的问题。数字出版不是一个单体，单靠一家出版社是做不好的，需要一系列的配套措施，需要形成一定的社会大环境和大气候。但是反过来，数字出版的大环境已经形成了，如果你没有去介入，那么就会落后。基于这样的考虑我们成立了数字出版中心，但是目前还处于起步阶段，我们目前更多地是做一些基础性的工作，如数据资源库的建立等。同时，我们也时刻关注着外部环境，包括数字出版的技术和商业模式的探索。不同的图书性质数字出版的模式可能也不相同。专业图书跟小说相比，它不是浏览性图书，而是实用性图书，有时候必须用纸质图书。我们曾经做过数字化尝试，把五大本的《施工手册》做成电子版，用U盘存储，然后通过解密后使用，但销售并不好，因为使用工地没有这方面的运行条件。所以我们目前也在考虑使用汉王手持阅读器等新技术。这方面的技术日新月异，都需要我们关注。

《中国出版》：多元发展、综合开发成为当下不少出版社做强产业的有效手段，在您看来，专业出版社应当如何看待“多元发展”和“专业发展”的关系，中国建筑工业出版社又是怎么做的？

王珮云：“专业发展”与“多元发展”的问题，一直是出版业界争论不休的话题，它其实和我上面提到的“规模经济”和“范围经济”的关系是一个原理。两者各有优势，专业化可以在这个领域占领一定的制高点，但是有一定的风险，因为它相当于一个独腿的板凳，遇到风险整个大厦都可能会倾倒。而多元化，它有两个脚甚至三个脚，但是每个力量都不大。如何判断孰优孰劣，没有绝对的评价标准，而是应该根据出版社的条件和实际来选择。如想做专业化，专业编辑没有，专业资源也没有，这就无法实现专业化。其实我们还可以从“二八定律”与“长尾理论”的关系得到一定的启示。意大利经济学家巴莱特在1897年提出二八定律，即用20％的产品去创造企业80％的效益，用剩下80％的产品创造20％的效益。所以对一个企业来说，最重要的是要找到那20％的产品。我们根据这个定律，把这个20％定位为找到最高端、最有效益的20％的专业图书，保证这部分图书的发展就决定了一个单位的命脉。但是随着网络时代的到来，经济学界兴起了一种新理论——“长尾理论”，它认为由于成本和效率的因素，过去只关注企业最重要的20%产品，对需要更多精力和成本才能关注的80%有所忽略。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注这80%，即正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。“长尾理论”对“二八理论”的挑战，在我们图书行业也已经初现端倪。据亚马逊网上书店的销售统计，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部分的书虽说个别销量小，但凭借其种类的繁多积少成多，占据了总销量的另一半。所以近年来我们在做好专业化的同时，努力向相关领域衍生，扩大经营的范围，适度增加品种，实现了整体效益的增长。[page]

《中国出版》：2009年，对于建工出版社来说是硕果累累的一年，您能谈谈在2010年中，建工社又会有哪些重点规划，希望在哪些领域有新的突破和发展？

王珮云：在未来的一年中，我们希望进一步加大对出版结构的调整力度，打好组合拳，抓住重点优势领域的同时，向多专业领域扩张，扩大经营的范围。要进一步关注以数字化、多媒体出版为代表的出版新业态，并确定为发展战略重点，为出版社明天的生存、发展，培养成长性业务，从而在新一轮的竞争中争取主动。此外，转企改制也是我们的工作重点，今年要进一步解放思想，强化市场主体意识、经营意识和现代管理经验，提高全员危机意识，把挑战化为机遇。我们希望通过寻找问题，解决问题，找到发展的思路，我们不求快，但希望每年都有一个新的进步，这样多年来日积月累，从而获得一个稳健的发展态势。

人物简介：王珮云，中国建筑工业出版社社长兼党委书记，获新中国成立60年来新闻出版系统“百名优秀出版企业家”称号。